אמזון התחילה להציג ללקוחות את המסקנות שהיא מסיקה לגביהם מתוך רכישות, חיפושים ושיחות עם העוזר שלה. לצד תובנות שימושיות, הופיעו גם מסקנות שגויות ולעיתים פולשניות. אבל מעבר לדיון בפרטיות, הסיפור הזה מצביע על שינוי משמעותי באופן שבו קמעונאים יכולים להבין לקוחות ולשרת אותם.
במשך שנים התרגלנו להמלצות בנוסח ״לקוחות שקנו את המוצר הזה קנו גם…״. כעת מתפתחת שכבה נוספת: מה הרכישה עשויה ללמד על האדם ועל הצרכים הבאים שלו? ערכת אילוף לגורים עשויה להעיד על כלב חדש בבית. מחמצת עשויה לסמן תחביב חדש. נעלי ריצה עשויות להיות תחילתו של הרגל.
כשההבנה הזאת מצטברת, שני לקוחות ששואלים בדיוק אותה שאלה עשויים לקבל תשובות שונות, בהתאם להקשר האישי שלהם.
מה קמעונאים יכולים ללמוד מזה כדי לייצר יותר ערך ללקוחות?
1. לעזור ללקוח להצליח במה שהתחיל.
מי שקנה ערכה לגור חדש עשוי להזדקק להדרכה, לתזכורות ולמוצרים שמתאימים לשלבי הגדילה. הרכישה הראשונה יכולה לפתוח מערכת יחסים שבה הקמעונאי מלווה צורך מתמשך. התועלת היא גם בהכוונה שחוסכת התלבטויות וטעויות.
2. לתאר מוצרים דרך השימוש האמיתי בהם.
תיאורים כלליים כמו ״מתאים לכולם ולכל מטרה״ מספקים מעט מאוד מידע מועיל. כדאי להסביר למי המוצר מתאים, באילו נסיבות, מה הוא פותר ומה המגבלות שלו. זה עוזר גם ללקוח וגם לעוזר AI להעריך התאמה ולבחור נכון.
3. לבנות מארזים סביב משימה של הלקוח.
״כל מה שצריך להכנת לחם המחמצת הראשון״ יכול להיות שימושי יותר מאוסף מוצרים בהנחה. מארז טוב מצמצם חוסר ודאות, מונע רכישות מיותרות ונותן ללקוח ביטחון שיש לו את הדרוש כדי להתחיל.
4. להתייחס למסקנות כהשערות שאפשר לתקן.
קניית נעלי ריצה לא בהכרח הופכת אדם לרץ; אולי זו מתנה. אפשר לשאול בעדינות ״קנית לעצמך או למישהו אחר?״, ולאפשר לעדכן העדפות. פרסונליזציה מועילה צריכה להתפתח עם הלקוח ולהשאיר לו שליטה.
5. למדוד גם את איכות ההתאמה.
לצד הקלקות והמרות, כדאי לבדוק החזרות בגלל חוסר התאמה, שביעות רצון מהמלצות, רכישות המשך ומשוב על הצעות לא רלוונטיות. יותר מכירות בטווח הקצר אינן בהכרח עדות לכך שהבנו טוב יותר את הלקוח.
בעיניי, ההזדמנות הגדולה היא להשתמש בהיכרות המצטברת כדי לחסוך ללקוחות מאמץ, לעזור להם לקבל החלטות ולהתקדם במה שחשוב להם. הערך של פרסונליזציה נמדד בכמה היא עוזרת ללקוח, ובמידת השליטה שהיא משאירה בידיו.
