דואלינגו (Duolingo), אחת הפלטפורמות האהובות בעולם ללימוד שפות, עשתה מהלך אמיץ – והסתבכה. לאחרונה הכריזה החברה על מעבר לאסטרטגיית AI-first – מהלך שנועד להפוך את הבינה המלאכותית ללב הפעילות העסקית. אבל במקום התלהבות, היא קיבלה גלי זעם, ביטולי מנויים, וסרטונים ויראליים של אכזבה. מה השתבש?
בבסיס המהלך עמדה החלטה חד-משמעית: להחליף את קבלני התוכן – מדריכים, עורכים ואנשי פדגוגיה – במערכות AI מתקדמות. ההכרזה הזאת, מלווה בהתבטאות של מנכ"ל החברה לואיס פון אהן, לא רק שלא שכנעה את הקהל – אלא העבירה מסר קר, טכנולוגי ואנטי-אנושי.
במקום לעורר השראה – היא יצרה ניכור. במקום לדבר על שיפור חוויית הלמידה – דובר על צמצום משרות. התגובות לא איחרו לבוא: עשרות אלפי תגובות בטיקטוק, ביטולי מנויים, קריאות למחוק את האפליקציה ותחושת בגידה מצד הקהילה שבנתה את ההצלחה של Duolingo.
ומה עשתה החברה כדי לתקן? פינתה את הערוצים שלה ברשתות החברתיות ופרסמה סרטון וידאו "משונה" שניסה להיות יצירתי – אך נתפס כמנותק מהמציאות והוסיף שמן למדורה. הסיבות המרכזיות לכישלון:
תקשורת לקויה ולא אמפתית: ההודעה וההתנהלות סביב השינוי נתפסו כקרות, חד-צדדיות, ולא רגישות להשפעות על עובדים ומשתמשים כאחד.
פגיעה באמון ובקהילה: במקום לשלב את המשתמשים בשיח על חדשנות, החברה שידרה זלזול בערך האנושי ובתרומה של קבלני התוכן.
אי-הבנה של הציפיות מהמותג: לימוד שפה הוא חוויה אנושית, רגשית ותרבותית. החלפת מדריכים חיה בבינה מלאכותית בלי הסבר עמוק – פוגעת בליבה של ההבטחה של Duolingo.
כישלון בהתמודדות עם הביקורת: הסרטון "המנקה" והשתיקה שאחריו לא פתרו דבר. להפך – הם נתפסו כהתחמקות וחוסר שקיפות.
מה אפשר ללמוד מזה? המקרה של Duolingo הוא תמרור אזהרה לכל חברה שמבקשת להפוך ל-AI-first. טכנולוגיה לא יכולה לבוא על חשבון ערכים. מעבר לבינה מלאכותית דורש לא רק חדשנות – אלא גם חיבור אנושי, שקיפות, והבנה עמוקה של הצרכים, החששות והרגישויות של קהילת הלקוחות והעובדים.
Duolingo תצטרך כעת לעשות מסע כפול: גם להוכיח שהשימוש ב-AI תורם באמת לחוויית הלמידה, וגם לשקם את האמון שנפגע. חברות אחרות שמביטות מהצד – צריכות להבין: המעבר ל-AI-first חייב להיות מלווה ב-people-first.
