במשך שני עשורים, גוגל הייתה השער הראשי של האינטרנט – שער דרכו עברו רוב הגולשים בדרכם לחדשות, קניות, מידע והשוואות. אבל משהו בסיסי משתנה. החיפוש כפי שהכרנו אותו – לינקים, קידום אורגני, תנועה לאתרים – מתעצב מחדש, הפעם בידי בינה מלאכותית.
מצד אחד, גוגל מנסה להמציא מחדש את מנוע החיפוש שלה בעידן שבו התשובות כבר לא חייבות להופיע בקישור, אלא להיווצר ישירות בעמוד החיפוש עצמו. מצד שני, Dotdash Meredith, אחד מתאגידי התוכן הדיגיטלי הגדולים בעולם (מאחוריו מותגים כמו People, Better Homes & Gardens ו-The Spruce), מבין את גודל הטלטלה ומגיב בתשובה פרגמטית ומפוכחת.
מכנ״ל גוגל, סאנדר פיצ'אי התראיין לאחרונה לפודקאסט של Decoder, ושם הגדיר את החיפוש החדש כך: "It’s not your 10 blue links anymore". הוא מדגיש הראיון שגוגל כבר אינה רק מערכת לדירוג קישורים – אלא הופכת להיות מערכת חכמה שמבינה הקשר, כוונה, רצף פעולה וצרכים עמוקים יותר של המשתמש.
במקום עמוד תוצאות עם רשימת קישורים, החיפוש החדש מבוסס "מצב AI": סיכומים קונספטואליים, תרשימים אינטראקטיביים, שאלות המשך, והצעות לפעולה – הכול בעמוד אחד, בלי לצאת מהמערכת של גוגל. החזון של פיצ’אי מתרחב אפילו יותר, אל עבר "סוכני AI": כלים אישיים שיכולים לא רק לענות על שאלה, אלא לבצע עבורך פעולות מורכבות כמו תכנון טיול, הזמנת שירותים, או מחקר מקדים לפני קנייה.
בל מי מפסיד מכל זה? בזמן שגוגל מדברת על חוויית משתמש מתקדמת, המוציאים לאור (publishers) – שהם הספקים של רוב התוכן שגוגל מציגה או "מסכמת" – שואלים: אם גוגל עונה למשתמש מבלי לשלוח אותו לאתר שלנו, מה יקרה למודלים העסקיים שלנו? פיצ'אי מנסה להרגיע, וטוען כי התנועה לאתרים לא נפגעה ואף עלתה.
אבל בשטח, התחושה שונה. מי שמנסח את החשש בצורה הצלולה ביותר הוא ניל ווגל, מנכ"ל Dotdash Meredith. ווגל מזהיר מפני תרחיש שהוא מכנה "Google Zero" – מצב שבו גוגל מפסיקה להפנות כלל תנועה לאתרים, ומרכזת את התשובות אצלה. תרחיש קצה? אולי.
אבל ווגל טוען: "אנחנו מתייחסים אליו ברצינות – ומקבלים החלטות עסקיות כאילו הוא כבר קורה." איך מתמודדים עם מציאות חדשה? Dotdash Meredith, אחת מחברות המדיה הדיגיטלית הגדולות והמשפיעות בארה״ב, עשתה בשנים האחרונות מהלך מעניין: היא הפחיתה את התלות בגוגל מ־60% לכ־30%.
היא השיקה מערכת פרסום עצמאית בשם D/Cipher שמזהה "אותות כוונה" של משתמשים – גם בלי עוגיות. והיא חתמה על הסכמי רישוי עם OpenAI – לא מתוך אידיאולוגיה, אלא כדי להבטיח שהתוכן שלה ייכלל כחלק מהמרחב החדש של ה־AI, ויוגן מבחינה עסקית. ווגל אינו מתכחש להתקדמות הטכנולוגית – להיפך.
אבל הוא מזהיר מפני כניעה עיוורת: "אם אתה לא שולט בגורל הדיגיטלי שלך – מישהו אחר יעשה זאת במקומך." תובנות לעידן שאחרי החיפוש המסורתי אל תבנה רק על טראפיק חינמי – המודל של SEO כבסיס לעסק דיגיטלי מתערער. תיצור מערכת יחסים ישירה עם המשתמשים – ניוזלטרים, אפליקציות, מועדוני לקוחות, תוכן ממותג. הבן שחיפוש זה כבר לא רק לינק – זה שירות.
משתמשים מחפשים פתרון, לא מאמר. כל יצרן תוכן ו/או עסק או מותג חייב לשאול את עצמו: האם התוכן שלי עדיין שווה הקלקה – או ש-Google יכולה לנסח אותו טוב ממני? גוגל, AI והאתגר של כל מי שמייצר ערך דיגיטלי סונדר פיצ’אי משדר ביטחון.
אבל בואו ניקח את הכל בפרופורציות, לפחות לכרגע: גוגל ממשיכה להוביל את מהפכת החיפוש, ועושה זאת במהירות ובאחריות. אבל הראיון עמו, לצד האזהרות של ניל ווגל, מצייר תמונה רחבה יותר: זה לא עוד מאבק בין טכנולוגיה לתוכן. זה מאבק על מי שולט במערכת היחסים עם המשתמש. ובמאבק הזה – רק מי שיפסיק להתבסס על תיווך של אחרים, ייצר ערך מבודל, ויבנה מערכת יחסים ישירה עם הקהל – יוכל להחזיק מעמד.
