בעת השקת ה-Nest (חברת הטרמוסטט הדיגיטלי שגוגל רכשה בהמשך), היה פיצ׳ר גאוני אבל כזה שקשה להסביר שיווקית: בעת צריכת חשמל אזורית מוגברת, כזו שעלולה להוביל להפסקות חשמל (חורף וקיץ), הטרמוסטט ידע לאסוף דאטה מהרשת לגבי הצריכה המוגברת הזו וידע להגביר או להנמיך את הטמפרטורה לפני בהתאם, כדי שבמקרה של הפסקת חשמל הבית ישאר לאורך זמן בטמפרטורה המתאימה.
בנוסף, מי שרכש את הפיצ׳ר הזה (כן, הוא היה בתשלום נוסף), צבר נקודות והנחות נוספות. איך מסבירים פיצ׳ר חכם אבל מורכב שכזה?!
הסלוגן שנבחר: *Fast hour rewards*
אמנות הסטורי טלינג היא בדיוק זה- אמנות! מי שנחשב לרב אמן ביכולת הזו היה סטיב ג׳ובס, שהפרזנטציות שלו בהשקות של מוצרים חדשים הפכו לאגדה, משהו שלומדים ומתייחסים אליו שוב ושוב מרוב שהיו ממוקדים, מסקרנים ובעיקר: פשוטים!
בארועי ההשקה של אפל, ג׳ובס הפך לאמנות את היכולת לתאר קודם כל מה הבעיה במצב הנוכי, כבילדאפ חכם של שהתבסס על סקירת התחרות והבעיה שהם לא פותרים ואפילו מייצרים, גם ובעיקר כדי לעצבן את הצופים לקראת ההרמה להנחתה של למה המוצר החדש של אפל הוא ה-פתרון לבעיה.
אבל, מבחינתו זה לא היה סתם סיפור, זו לא עוד פרזנטציה, לכן גם ג׳ובס לא התכונן לאירועים הללו כיוון שהוא חי את הסיפור הזה במשך שנים. הוא חזר שוב ושוב על הנרטיבים הללו לעצמו, לעובדים, למשפחה, לעיתונאים ומשקיעים. הוא האמין בערך ועשה הכל כדי שאחרים יבינו זאת גם כן.
ג׳ובס ידע היטב שצריך להסביא קודם כל *למה* צריך את המוצר, איזו בעיה הוא פותר, מה שונה וייחודי בו בהשוואה לקיים בשוק, כיצד הוא תורם ללקוח. המוצרים של אפל הם כמו ״כדור נגד כאב ראש, לא ויטמין….״לא כולם מבינים את ה-למה של המוצר, בטח בהתחלה ואם מדובר במשהו חדש.
הרבה משווקים ומותגים טועים במהלך שיווק המסרים, כי הם נשאבים ומתמקדים מידי ב-*מה* במקום ב-למה?אסור ואפילו מסוכן לתת ל-מה להשתלט על הסיפור, סיפור טוב מבוסס קודם כל על *אמפתיה*, להראות שאני (המותג) יודע יותר, מכיר את הצורך יותר טוב, אני יודע להתחבר לרגשות האנושיים בצורה מדויקת וטובה יותר, למה לבחור בי?
ג׳ובס האמין מאוד בכוח של אנלוגיות במהלך הסטורי טלינג שלו. אנלוגיה טובה מהווה דרך סלולה להסביר קונספטים שלא תמיד הם פשוטים לא רק להבנה אלא לספר לאחרים, אבל הם נוגעים ישירות בצורך פשוט ובסיסי. מעבר להבנה הצרכנית דרך האנולוגיה, היא מאפשרת ללקוחות להסביר ולהעביר את הקונספט הלאה (הלקוחות משווקים את המוצר בעצמם!).
אחת הדוגמאות הטובות היא בעת השקת האייפוד: הזיקוק של הערך למשפט: *״1,000 שירים בתוך הכיס!״* היה לא פחות מגאוני, וחשוב לזכור את הקונטקסט; זה היה בתקופה של דיסקים, מכשירים כבדים יחסית וגדולים, ולמרות שהיו נגני מוסיקה מתחרים, הם לא מעוצבים, מתקדמים ומיוחדים כמו האייפוד. ואפילו בצד השיווקי, ג׳ובס הבין טוב יותר את הכאבים והצרכים האנושיים של הלקוחות.
קל להבין, קל לחזור ולספר על זה לאחרים. חכם!