אז אני ממשיך לשתף בתובנות שלי מקורס האסטרטגיה העסקית של סקוט גאלווי, אותו אני עובר בשבוע החולף.
בפעם הקודמת התמקדתי במיקוד בצמיחה, בהשוואה למיקוד בהגדלת הרווחים, הפעם נדבר על מודל ה- Rundle, מה זה אומר? מדוע הוא חשוב ובעיקר מי מיישם אותו וכיצד?
מה שמאפיין את חברות היוניקורן המצליחות הוא בין היתר היכולת לארוז מספר הצעות ערך עסקיות וצרכניות ביחד, כאלו שמייצרות מקורות רווח חוזרים ונשנים למותג, ראו ערך: Rundles.
הכי פשוט להתייחס למודל עסקי המבוסס על מנוי חודשי (כמו נטפליקס או ספוטיפי, או אמזון פריים למשל). ואחת הסיבות שהמודל החוזר הזה עובד כל כך טוב הוא דווקא במאפיין אנושי בסיסי: אנחנו גרועים בניהול והערכת הזמן שלנו.
קחו למשל מודל תמחור למועדון כושר. אנחנו נוטים לחלק את העלות החודשית לפי מספר הביקורים כדי להעריך את העלות השוטפת, אבל בפועל אנחנו מבקרים במכון הרבה פחות ממה שתיכננו, מה שמייקר בהגדרה את העלות פר ביקור.
בצד המשלים, המותג (במקרה הזה רשת מכוני כושר, אמזון פריים או נטפליקס) נדרשים לעטוף ולשווק לצרכנים הצעת ערך שתיתפס כבעלת ערך מספיק כדי לשכנע צרכנים לשלם עבור מנוי חודשי מתחדש. במקרה של חדש הכושר זה הרבה יותר מאפשרות הכניסה, אלא החוויה הכוללת, עיצוב חווית המועדון, שירותים נוספים כמו הרצאות, קורסים קבוצתיים, אפליקציה ועוד…
אבל, לא מדובר רק בניצול תפיסת הזמן, אלא בבניית קשר המבוסס על מונוגמיה צרכנית לכל דבר, מה שמהווה את מודל הזהב לכל מי שמייצר ומציע שירותים צרכניים. ברגע שמותג מסוגל לבנות מונוגמיה צרכנית, הוא מגיע לרמה אחרת לחלוטין של תקשורת מול הצרכן. לפי פרופסור גאלווי, חברות שמצליחות לייצר קשר חוזר כזה מול לקוחות, יגדילו הסיכויים להגדלת ההכנסות והרווחים העסקיים.
הדוגמה הטובה ביותר היא אמזון פריים, מודל מועדון הלקוחות המתקדם והמשוכלל ביותר בעולם. רק כדי לסבר את האוזן, בשנת 2020 כ-93% מהלקוחות המנויים לשירות המשיכו לשלם גם בשנה השניה, וכ-98% ממשיכים להיות מנויים גם אחרי השנה השניה. אחרי שנתיים, רוב הלקוחות נשארים כמנויים קבועים בשירות של אמזון, וגם מוציאים פי 2 מגובה ההוצאות של לקוחות שאינם חברי פריים. מחקר של אמזון בדק ומצא שגם אם היא תעלה את המחירים של המנוי, כ-54% מהלקוחות הודו שישארו חברים במועדון.
ההשקעה גם משתלמת: ברבעון הראשון של – 2021, השווי של אמזון היה פי 14 מזה של וואלמרט, וזו אולי הנקודה להשוות בין מודל המבוסס הכנסות קבועות וחודשיות (= "מונוגמיה צרכנית" כמו נטפליקס, אמזון פריים, שופיפיי…) בהשוואה למודלים המבוססים על טרנזקציות שוטפות במחירים הנמוכים ביותר, כמו שמקובל בוואלמארט, טרגט, רמי לוי ואחרים. אבל, אם משווים רצון עסקי בניסיון לייצר מונוגמיה צרכנית, לבין טינדר, כיום ללקוחות יש שלל כלים דיגיטליים המאפשרים להם לבטא עצמם, לדרג בפומבי ולציין מה עובד ומה לא, עבורם.
בשורה התחתונה: ככל שמותג יצליח לעצב Rundle, ז"א הצעת ערך רחבה ורב מימדית, בדומה לזו של אמזון, כך יגדלו הסיכויים להצלחה עסקית המבוססת על בידול צרכני משמעותי, ייצרו מקור הכנסה קבוע ומתמשך, יחזקו את הרצון של הלקוחות לשמר את ה"קשר" הזה כך שלא ינתקו אותו גם אם יבינו שבסופו של דבר הם משלמים ברמה החודשית על משהו שלא בהכרח הם צורכים בהיקף שאליו כיוונו או חשבו בהתחלה.
חברות שמצליחות באתגר הזה הן: מיקרוסופט, אמזון. כ-78% ממשקי הבית בארה"ב הם לקוחות אמזון פריים, יותר מאשר כמות משקי הבית שמדליקים עץ אשוח או שמצביעים בבחירות לנשיאות.
אבל כדי לייצר את זה, נדרשות השקעות נרחבות בטכנולוגיה ובתפעול, מה שמחייב בעלי מניות ודירקטורים לקבל החלטות שוטפות בזמן אמת, האם הם מאמינים בחזון המודלים מבוססי המנוי או שלא. אחד האתגרים בקבלת החלטה על עיצוב ושיווק של שירותי Rundle (במטרה לייצר מונוגמיה צרכנית) היא ההבנה שאחת ההשלכות המידיות היא ירידה דרמטית בהכנסות, אבל אם זה תופס, תגיע עליה משמעותית יותר בהמשך. אם נחזור למשל לשירות אמזון פריים, אפשר להתווכח על העלות החודשית, אבל המספרים של אמזון הראו לא פעם שבסופו של דבר, מעבר לנאמנות הצרכנית שכמעט 100% מלקוחות השירות מראים, הם גם מוציאים בסופו של דבר יותר כסף באופן ממוצע ביחס ללקוח שאינו מנוי בשירות.
למי שרוצה להתעמק עוד יותר בסיפור המופלא של אמזון פריים >
ופה יש פודקאסט מרתק שמתמקד בתחום ה- Rundles >