מנהלת הסושיאל של Duolingo, אפליקציית לימוד השפות האולטרה פופולרית זאריה פרבז, הפכה בשנים האחרונות את חשבון המותג לאגדה ויראלית ולמודל לחיקוי עבור מותגים בכל העולם. השבוע היא הודיעה על פרישתה – אחרי תקופה אינטנסיבית ומלאת יצירתיות, לצד אתגרים לא פשוטים של עומס ושחיקה. רגע לפני שהיא ממשיכה לפרק הבא בקריירה שלה, היא שיתפה עשר תובנות עיקריות מהדרך שעשתה – שיעורים שכל מי שעוסק בשיווק, דיגיטל וחדשנות יכול ללמוד מהם:
1. טשטוש בין עבודה לחיים הפרטיים – הצלחות גדולות קורות כשהגבולות מטושטשים
פרבז הודתה שתקופות הוויראליות הגדולות ביותר הגיעו דווקא כשהיא חיה את העבודה – מגיבה בזמן אמת, חושבת על רעיונות גם בערב, ומחוברת לקהל 24/7. היא לא מציעה זאת כמודל קבוע, כי זה יוצר שחיקה, אבל מציינת שהיכולת “להיות שם” ברגעים הנכונים היא מה שעשתה את Duolingo למותג חי ולא עוד חשבון ברשתות.
2. ויראליות = חשיפה מטורפת, אבל גם מחיר נפשי כבד
מאחורי הקלעים של חשבונות סושיאל ויראליים אינם נוצצים – היא סיפרה על חרדה, על לילות בלי שינה (שלוש שעות בממוצע), ועל לחץ מתמיד להמציא את הטרנד הבא. זה מלמד שכל הצלחה בסושיאל חייבת לכלול גם מנגנונים לשמירה על בריאות נפשית וניהול עומסים. אגב, זה נכון תמיד.
3. משברים כקרקע לקמפיינים – סיפור “מות Duo”
כש-Tesla Cybertruck “דרסה” את דמות המותג Duo (הינשוף הירוק האייקוני שמסמל את דואלינגו), הם הפכו את זה לנרטיב מתגלגל: Duo מת, Duo חוזר לחיים, הקהל מגיב, משפיענים משתפים. התוצאה: 1.7 מיליארד חשיפות. Parvez מראה שכאשר מותג לא נבהל ממצב גבולי, אלא מנצל אותו לסיפור חכם, ההשפעה יכולה להיות עצומה.
4. יצירתיות קולקטיבית – בניית “Content House” פנימי
במקום להסתמך על רעיון אחד מבריק פה ושם, היא הקימה writer’s room עם קומיקאים שכתבו וריאציות על Duo. זה יצר רצף רעיוני – פרודיות על סדרות כמו Severance או גרסאות שונות לדמות – שהבטיחו זרימה בלתי פוסקת של תוכן. לקח חשוב: יצירתיות אינה תמיד אינטואיטיבית, היא דורשת מבנה ותהליך.
5. הקהל כשותף אסטרטגי – “comment section is your social brief”
הרעיון לחבר את Duo לדיווה הפופ Dua Lipa נולד בכלל מתגובות של משתמשים. Parvez מדגישה שהצופים עצמם מייצרים את בריף הקריאייטיבי – אם רק מקשיבים להם. זה הופך את ההצלחה לאותנטית יותר וגם מחזק את הקשר עם הקהילה.
6. ROI מגיע אחרי מותג – קודם השקעה, אחר כך החזר
לדבריה, חברות שמבקשות תוצאות מידיות בסושיאל מפספסות את המהות. צריך קודם להשקיע בבניית המותג ובנראות הייחודית שלו, גם בלי מדדים ברורים. רק אחרי שהמותג חזק – “המשכנתא משלמת את עצמה”. המסר: סבלנות היא חלק בלתי נפרד מאסטרטגיה דיגיטלית.
7. ללמוד מהכישלונות – “לא תדע איפה הקו עד שתעבור אותו”
במהלך הדרך היו גם ניסיונות שנכשלו או עוררו תגובות קשות. Parvez רואה בזה חלק מהמשחק: מותג שחי בסושיאל חייב לנסות, להעז, וגם להסתכן בביקורת. הניסוי והטעייה הם לא באג, אלא מנגנון למידה שמוליד את ההצלחות.
8. לא לפחד מהשיח השלילי – גם ביטולים הם שלב בתהליך
היא התייחסה לכך שלעיתים חשו שהם “נכנסים לטריטוריה רעילה” או נתקלו ב-cancel culture. אבל במקום להיבהל, הצוות למד לשלב את זה בסיפור. המשמעות: המותג לא נמדד רק בשבחים, אלא גם ביכולת להכיל ביקורת ולהחזיר תשובות חכמות.
9. מיתוג אישי חשוב לא פחות מהמותג עצמו
Parvez לקחה קרדיט על עבודתה בלינקדאין ובכך הפכה את עצמה לדמות מוכרת בתעשייה, ולא רק “הקול של Duo”. היא טוענת שכל עובד סושיאל צריך לדעת לייצר לעצמו נראות מקצועית, כי היא חלק מהדרך לקריירה ארוכת טווח.
10. לעבוד עם כוונה – אחרת תתפתו להסחות שנראות כהזדמנויות
התובנה המרכזית שסיכמה איתה את הקדנציה: זה לא מספיק “לרצות להיות כמו Duolingo”. חייבת להיות מטרה אסטרטגית ברורה. בלי כוונה ויעד מוגדר, כל טרנד נראה כמו הזדמנות, אבל בפועל זה פוגע במיקוד. הקונספט של intentionality הוא מה שהפך את התוכן לא רק מצחיק, אלא גם אפקטיבי עסקית.
