מותג האופנה האמריקאי הוותיק אברקרומבי (ידעתם שהוא קיים יותר מ-130 שנים?!), עבר בשנים האחרונות מהפך מרשים: ממצב של ירידה במכירות ותדמית שלילית, חזר להיות פופולרי בקרב דור ה-Z, עם עלייה של 285% בערך המניה בשנת 2023 והכנסות של מעל 4 מיליארד דולר.
נקודות שפל מרכזיות:
- בשנים 2014-2017, המותג התמודד עם ירידה במכירות וביקורת ציבורית על מדיניות העסקה מפלה ושיווק פרובוקטיבי
- ב-2014, המנכ"ל הוותיק מייק ג'פריס התפטר בעקבות לחצים וביקורת על ניהולו
- ב-2016 הוא ״נבחר״ לקמעונאי האופנה השנוא ביותר בארה״ב
צעדים מרכזיים שהובילו לקאמבק:
לא מדובר בצעד אחד, אלא אוסף של החלטות ניהוליות חכמות שיחד החזירו את אברקרומבי ללב הרלוונטיות: מעדכון נרחב של השפה המותגית, התמקדות בעיצובים נקיים וקלאסיים יותר, הרחבת קהל היעד עם מעבר לקהל בוגר יותר ולא רק בני נוער, הרחבת טווח המידות וקידום מסרים שמעודדים קבלה וגיווון בפרסומות, ובנוסף, שיפור דרמטי של חווית הלקוח הן בחנויות (עם תאורה ומוסיקת רקע שמאפשרים ממש לראות את המוצרים ושירות לקוחות משופר ולא מתנשא), ועד התרחבות דיגיטלית הן מבחינת מכירות דיגיטליות ואסטרטגיית תוכן שונה לחלוטין במדיה החברתית.
לקחים שניתן ללמוד:
אברקרומבי יכלה פשוט לוותר. ז״א להבין שהיא הגזימה. ושאין דרך חזרה ופשוט להיעלם. אבל, החברה לא אמרה נואש והשקיעה בטרנספורמציה עסקית ומותגית אמיתית כדי להמשיך ולהיות רלוונטית.
כל מותג שניצב בפני איום שכזה, חייב לדעת להסתגל לשינויים התרבותיים והצרכניים, לגלות שקיפות והכלה כנים מול הלקוחות, ולהשקיע בתדמית שמחזקים את הערכים הנכונים. כמובן שלרובד הדיגיטלי השפעה מכרעת על כל המהלך, מתוכן במדיה החברתית, הנגשת החנות און ליין, שירות והשראה.