ב-2015, חוקרים בצפון אמריקה גילו שנשים שמשתמשות באפליקציות היכרויות משקיעות 3.19 שניות במציאת בן זוג פוטנציאלי לחיים. אם אנחנו משקיעים 3 שניות כדי למצוא אהבה, בסבירות גבוהה שאנחנו משקיעים חלק קטן מזה בהחלטה על איזה חומר ניקוי לקנות. זו המציאות בה רוב המותגים פועלים כיום.
רוב המותגים חיים בשולי התודעה שלנו. אנחנו קונים וצורכים מוצרים מתוך הרגל ושגרה. למותג יש תפקיד, אבל עבור הרוב המכריע של החלטות הרכישה, התפקיד הזה נמצא ברקע של חיינו. אנחנו קונים כי אנחנו צריכים – ולעיתים קרובות, הצורך הזה הוא עסקי ולכן מדובר בתהליכים טרנזקציוניים בלבד.
אבל חשבו על מוצר שאתם רוצים. משהו שאתם חושקים בו.
אף אחד לא קונה פרארי כי הוא באמת צריך אחת. אנשים קונים פרארי כי הם רוצים אחת, וזה נכון לגבי מגוון עצום של מותגים. כלקוחות, אנחנו נשקיע משאבים רבים בנימוקים ובצידוקים לרכישות הגדולות האלו. עסקאות כאלה הן רגשיות מאוד, אבל בו בזמן הן עונות על משהו עמוק בתוך סל הצרכים האנושיים שלנו.
התשוקה היא הבסיס עליו בנוי מודל מותגי היוקרה. אבל מה קורה כשמיישמים את אותם כללי מותג על מוצר יומיומי?
קחו לדוגמה את מותג נייר הטואלט האוסטרלי Who Gives A Crap. על ידי יצירת קשר חזק סביב מותג עוצמתי, העסק הצליח להתעלות מעל צורך פונקציונלי – וכך, יצר תשוקה. אנשים רוצים לקנות נייר טואלט Crap. זה לא שאנחנו מבלים את כל זמננו במחשבה על נייר טואלט; רק מספיק כדי לשבור את המודל ולגנוב נתח שוק. ואם אפשר לעשות את זה עם נייר טואלט, כנראה שאפשר לעשות את זה עם כל דבר…