מספר הולך וגדל של קמעונאים גדולים מקימים ומפעילים פלטפורמות פרסום משלהם – תופעה הנקראת "מדיה קמעונאית." אמזון היא המובילה בתחום הזה, כשהרוויחה בשנת 2023 סכום של 46.9 מיליארד דולר מפרסומות, בעיקר מפרסומות ממומנות באתר שלה. סכום זה גדול יותר מההכנסות השנתיות של קוקה-קולה, וממקם את אמזון כפלטפורמת הפרסום השלישית בגודלה בארה"ב, אחרי גוגל ופייסבוק.
לפני כעשור, מעטים מהקמעונאים חזו שהפרסום יהפוך למנוע צמיחה מרכזי עבורם, אך ההצלחה של אמזון גרמה להם לפעול. קמעונאים כמו Dick's Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe's, Macy's, Ulta ו-Walmart מפעילים כיום פלטפורמות מדיה קמעונאית. בשנת 2023, וולמארט הרוויחה 3.4 מיליארד דולר מפרסום קמעונאי, וטארגט ואינסטקארט הרוויחו מעל מיליארד דולר כל אחת. התחום מציע צמיחה מהירה ושולי רווח גבוהים של 50%-90%, ומומחים צופים שהוא יוסיף 1.3 טריליון דולר לערך השוק בארה"ב עד 2026.
מהי מדיה קמעונאית?
מדיה קמעונאית היא מונח רחב המתייחס לשלושה סוגי תוכניות עיקריים. בקמעונאים עם תמחור "גבוה-נמוך" כמו CVS ו-Tesco, התוכניות מתמקדות בקופונים דיגיטליים הנשלחים דרך תוכניות נאמנות ותגמולים. הקופונים ממוקדים במדויק ומגיעים לפני קנייה, מה שהופך אותם לרווחיים מאוד. מחקרים מראים כי קופונים בתוך החנות מעלים משמעותית את המכירות. בגלל הצלחה זו, גם קמעונאים שלא היו להם בעבר תוכניות נאמנות, כמו Publix ו-Lowe's, החלו להפעיל אותן.
לעומת זאת, בקמעונאים עם פחות מבצעים, כמו וולמארט ואמזון, פלטפורמות המדיה הקמעונאית מתמקדות בפרסומות ממומנות וחיפוש ממומן באתרי המסחר האלקטרוני שלהם ובערוצים דיגיטליים נוספים. סוג נוסף של מדיה קמעונאית מופעל על ידי קמעונאים שמרחיבים את הפרסום לפלטפורמות כמו פייסבוק, יוטיוב וטיקטוק, מה שמאפשר להם לעזור למותגים להיבנות כבר בשלב המוקדם של תהליך הרכישה. חברות כמו Amazon Advertising ו-Kroger משקיעות רבות ביכולת הזו.
האתגרים המרכזיים במדיה קמעונאית נוגעים למורכבות הארגונית, שקיפות וכוח מיקוח בין קמעונאים ליצרנים.
- מתחים ארגוניים: קמעונאים ומותגים צריכים לשתף פעולה בתיאום מדיה, מכירות ושיווק, אך המעורבות הגוברת של צוותי מדיה יוצרת לחצים על חלוקת התקציב.
- שקיפות: יש קושי במדידת הביצועים, משום שהקמעונאים מבצעים ומודדים את הפרסום בעצמם. מותגים דורשים מערכות מדידה עצמאיות.
- כוח מיקוח: כשהפלטפורמות מתבגרות, הקמעונאים מקבלים יותר כוח, והמותגים צריכים למצוא דרכים להבדיל את עצמם במצב בו יש יותר תחרות ומותגים חדשים.
המלצות לקמעונאים:
- יצירת מערכות מדידה שקופות ואמינות שיציגו את ההחזר על ההשקעה בפרסום.
- התאמת האסטרטגיות לשיתוף פעולה עם מותגים, עם דגש על פרסום בשולי רווח גבוהים.
המלצות למותגים:
- שיתוף פעולה בין כל הצוותים המעורבים (מכירות, מדיה, שיווק) והתאמת מבנה הארגון.
- פיתוח מערכות מדידה עצמאיות ובחינת יעילות הפרסום.
- התמקדות בחדשנות כדי להישאר תחרותיים מול מותגים חדשים שנכנסים לשוק באמצעות המדיה הקמעונאית.
הקמעונאים והמותגים צריכים לעדכן את אסטרטגיות העבודה המשותפת שלהם, כמו גם את ההתארגנות הפנימית, כדי למנף את ההזדמנויות החדשות שהמדיה הקמעונאית מציעה.