דואולינגו — האפליקציה האולטרה פופולרית שמעודדת משתמשים ללמוד שפות על ידי השלמת שיעורים יומיים קצרים — זכתה לפופולריות עצומה מאז נוסדה בשנת 2011. לאחרונה, Duolingo הגיעה לאבן דרך מאוד משמעותי: יותר מ-100 מיליון משתמשים פעילים בחודש (MAUs), הישג שנבנה בין היתר על בסיס נוכחות מקוונת ייחודית וגם מעט מוזרה לפעמים, כמו גם שימוש אגרסיבי את משעשע בנוטיפיקציות חוזרות ונישנות וכמובן רובד גימיפיקציה שמורש עמוק בפלטפורמה.
בדוחות הכספיים האחרונים של החברה שפורסמו ביום רביעי שעבר, החברה הציגה את הרבעון החמישי ברצף שבו החברה רווחית, עם סך הזמנות של כ-190 מיליון דולר ורווח נקי של מעל 24 מיליון דולר, עלייה של יותר מפי 6 לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת.
דואלינגו היא בית ספק לשיווק דיגיטלי שהביא לרמת אומנות את יכולת המרת המשתמשים ללקוחות משלמים וחיזוק ה-Retention, מה שנחשב קריטי במיוחד עבורה. Duolingo הביאה את הטקטיקות שלה לכדי לשלמות, בזכות הגישה שלה ללמידה מהנה ולממשק המשתמש המשחקי שמרגיש הכל חוץ מלמידה.
מנקודת מבט של המשתמש המתחיל ב-Duolingo, תיאור האופן שבו ה"למידה" עובדת באפליקציה עשוי להיראות יותר רלוונטית למשחקי ווידאו מאשר לפלטפורמת למידה: המשתמשים צוברים נקודות ניסיון (XP) ככל שהם לומדים יותר, הם יכולים לזכות באבנים יקרות, הם שומרים על לבבות, וכמובן, עליהם לחזור לאפליקציה יום אחר יום כדי לשמור על הרצף וצבירת הניקוד שצברו.
בזכות כל המאפיינים הללו, קל להבין מדוע Duolingo אהובה על דור ה-Z שגדל על משחקי וידאו. אבל, עם כל הכבוד לארז הכלים השיווקי שלה, עמוד המדיה החברתית המוזר של החברה הוא זה שמחזק באמת את זהות המותג בתודעה העכשווית, בעיקר אצל המשתמשים הצעירים.
למרות שאולינגו פועלת כפלטפורמת לימוד שפות במשך יותר מעשור, הכניסה שלה לעולם השיווק ה"בלתי מרוסן" החלה ב-2021, כאשר בוגר הפלטפורמה בן 23 שאל אם הוא יכול ליצור סרטונים עבור חשבון ה-TikTok הלא פעיל של המותג.
מאז, Duolingo פיתחה נוכחות מקוונת בעלת אופי משתנה, לא אחיד בכוונה תחילה, תכנים שאליהם קהל צעיר מגיב בצורה שאי אפשר להתעלם ממנה. החברה ציינה בפוסט בשנת 2022 שכ-60% מכלל הלומדים בארה"ב הם מתחת לגיל 30. כתוצאה מכך, מספר העוקבים של Duolingo ב-TikTok ממשיך לצמוח, עם גידול של 76% בשנה האחרונה בלבד.
בסופו של יום, Duolingo משתמשת בדמותה כדי לקדם את המטרה העיקרית שלה, שמסייעת לה לשלם את החשבונות: לגרום לאנשים להשתמש באפליקציה בכל יום מחדש, יכולת שהרבה מאוד חברות, אפליקציות וארגונים היו מאוד רוצים שתהיה להם.
בפסטיבל הפרסומות בתחרות הסופרבול השנה, אחת מהפרסומות המוזרות ביותר היתה הנפשה בת חמש שניות של ינשוף ירוק שפניו יוצאותץ מתוך החלק האחורי של גופו עם הכיתוב: "עשה את הדואולינגו שלך".
אם זה לא היה מספיק, הפרסומת לוותה בהתראה שהופיעה אצל משתמשי האפליקציה בארצות הברית: "בלי תירוצים, עשה שיעור עכשיו." סוג כזה של תזכורת כנראה לא הפתיע את הוותיקים של דואולינגו, שכבר רגילים ל״נזיפות״ מצד הינשוף הירוק האייקוני, אבל לא בכדי ה-Business Insider תיארו אותה לאחרונה כ"האפליקציה הכי מרושעת בעולם".
ואכן, אנשים שמורידים את דואולינגו כדי ללמוד שפה נדהמים לעיתים מהשיטות הכמעט סחטניות שהאפליקציה משתמשת בהן כדי לשמור עליהם בדרך הנכונה. אם תסיים שיעורים יומיים, תקבל עידוד ("הבריאות שלך שוב מלאה!"). אבל אם תהיה לא פעיל זמן רב מדי, ההודעות של דואולינגו יתחילו להפוך ליותר עוינות: "אתה מפגר מאחור!"; "נראה שהתזכורות האלה לא עובדות"; "נראה שלמדת איך אומרים 'פורש' בפורטוגזית."
פושים שהופכים למזומן
מתברר שטקטיקת הפעלת רגשות האשמה אצל משתמשים של Duolingo מניבה תוצאות. ברבעון האחרון של החברה, כ-33% ממשתמשי האפליקציה החודשיים דיווחו על שימוש יומיומי, עלייה של כמעט 10 נקודות אחוז בהשוואה לאותו רבעון לפני 5 שנים. שיעור המשתמשים שמשלמים עבור השירות הוכפל יותר מאשר פי שניים במהלך אותה תקופה.
ההצלחה בהמרת משתמשי המודל המבוסס על פרסומות למשתמשים משלמים הופכת את Duolingo לאחד המודלים החינמיים היעילים ביותר בתעשייה. מעבר למנוי החודשי "Super Duolingo" ללא פרסומות בעלות של 12.99 דולר, מציעה החברה שירות מתקדם אף יותר: Duolingo Max, המשלב תכונות שנוצרות על ידי בינה מלאכותית בעלות נוספת של 17 דולר לחודש.
ואיך אפשר לדבר על חדשנות שיווקית דיגיטלי מבלי להתייחס לצו השעה: GenAI. אז האם ידעתם שדואולינגו הייתה אחת מהלקוחות הראשונים של GPT-4 של OpenAI, ומאז מרץ 2023 היא החלה לשלב שיעורי שפה "מותאמים אישית" תוך שימוש בטכנולוגיה זו, כולל צ'אטבוטים ופונקציית "הסבר על התשובה שלי". בינואר, החברה פיטרה 10% מהעובדים החיצוניים שלה, לפחות חלק מההחלטה יוחסה לשימוש ב-AI.
אי אפשר לחזות איך ייראה שוק לימוד השפות בשנים הבאות, וייתכן שאפליקציות משחקיות מאוד המונעות על ידי AI יהיו העתיד (המדכא מעט). אבל לפחות אנחנו לא צריכים לתהות איך זה יהיה אם הבוט של דואולינגו יתפתח לרמה שבה הוא יפתח רגשות — הינשוף כבר שונא אותך על כך שאתה מפספס שיעורים.