התוכן הוא האתר

אתרים הם ממשק חיוני בין ארגונים לבין הקהלים שלהם (לקוחות, עובדים, שותפים עסקיים, משקיעים). בהיבט הזה, חברות וארגונים רבים מידי מפספסים את העובדה שהאופן שבו התוכן מוצג באתר יכול לשפר או לפגוע בתקשורת הזו מולם. במילים אחרות, התוכן הוא האתר.

בין אם אתם מחפשים לשפר את מיצוג החברה שלכם, להשיק מוצר חדש או לבחון מחדש את אסטרטגיית השיווק שלכם, האתר שלכם הוא כלי מפתח בתקשורת השינוי הזה מול העולם. ביצוע נכון של אסטרטגיית התוכן (כמו גם העיצוב, ממשק המתשמש והפיתוח) האתר יכול להוביל לתוצאות עסקיות טובות יותר בטווח הקצר והארוך, הן מבחינת גיוס לקוחות חדשים והן מבחינת העמקת הפעילות ושיפור השימור מול הלקוחות הקיימים. כשהאתר עשוי ממש טוב, הוא יכול אפילו להוביל את הקטגוריה.

מסרים מעורבים?

האתגר הגדול ביותר סביב כל הוא: קל מאוד לטעות ולעשות את זה לא נכון. כולנו חווינו אתרים שנותנים מסרים מעורבים, אתרים שבהם הסיפור מרגיש לא עקבי או פשוט לא תואם את הציפיות שלנו מהמותג. בכל פעם שפעולה כמו מציאת מידע ספציפי מרגישה קשה מובילה לתסכול אצל הגולש/הלקוח, מה שמוביל שינוי לרעה בתפיסת המותג.

אז למה זה כל כך קשה לעשות אתר כמו שצריך?

מניסיוני האישי, יש שלוש שאלות מרכזיות שצריך לשאול לפני שמתחילים לעצב או לבנות אתר:

1. מה התפקיד הכולל של האתר שלנו?
2. מה הקהלים שלנו צריכים או רוצים מהאתר שלנו?
3. איך הצוותים הפנימיים שלנו תופסים את האתר שלנו?

הקרב על הנדל"ן

פרויקטי אתרים נוטים להעלות את השאלות המאתגרות ביותר לגבי העסק שלנו, כי במובנים רבים האתר הופך להיות הייצוג המוחשי ביותר שלו.

זה דורש מהארגון שלכם להיות מאוד מגובש וברור (עם עצמו) לגבי מה אתם מוכרים, ולמי, למה אתם הבחירה הטובה ביותר בשוק ולא המתחרים? זה דורש הסכמה מוחלטת מהמותג, השיווק, המכירות והצוותים המוצריים — וכמובן, צוות ההנהלה.

כדי לבנות את הקונצנזוס הזה, נהוג להשתמש במגוון כלים, החל מראיונות עם בעלי עניין, סדנאות חשיבה יצירתית ומיקוד עסקי, אבל לטעמי ומניסיוני חלק מרכזי ואפילו קריטי בעבודה זו הוא להקשיב בקפידה למה שהצוותים אומרים. מהם הדרישות שלהם ואיך נוכל לספק להם אתר שיגביר את עבודתם ולא יפריע לה.

אין ספק שהעבודה המקדימה יכולה להרגיש מתסכלת לפעמים. בתהליך המחקר המקים אין תוצאה מוחשית, כגון עיצובים חדשים או אב טיפוס לשחק איתו. אבל מצד שני, שלב המחקר הוא חיוני לבניית אתר שמתאים למטרות העסקיות שלכם. על ידי הבנת התוכן והמשאבים הזמינים לתחזוקה שלו, אנו יכולים לפתח אתר שיתאים לצרכי הקהל שלכם.

אם נפסח על שלב זה או לא נבלה מספיק זמן בבניית קונצנזוס, סדקים יופיעו במהירות רבה: פוסטים בבלוג החברה שלא מתעדכנים, מסרים מכירתיים ברגע הלא נכון, אתרים מנופחים שקשה לתחזק ועוד…

לכן, הצעד הראשון בכל פרויקט אתר הוא להבין בצורה ברורה ושקופה כיצד הוא יתמוך בצורה הטובה ביותר במטרות העסקיות של כל המחלקות.

הפכו את האתר לכלי הטוב ביותר שלכם

לעתים קרובות מדי, פרויקטי אתרים מתבצעים בנפרד. האתר נחשב לישות עצמאית, או יעד יחיד. אבל זו לא הדרך שבה אנשים משתמשים באינטרנט. הם גולשים, מחפשים, קוראים בקצרה ומקבלים החלטות מהירות על בסיס תוכן ומידע שקיבלו (לטוב ולרע).

הבנת ההתנהגויות של הקהל שלכם — באיזה מצב או שלב הם נמצאים, במי הם בוטחים ומה הם מחפשים — מבטיחה שהאתר שלכם יקבל את הטראפיק שאתם רוצים. אנחנו צריכים להבין את התמונה הרחבה יותר של איך אנשים יתקשרו וישתמשו עם האתר שלכם.

נקודה חשובה נוספת: אנחנו צריכים לדעת את מצב הרוח של המבקרים שלכם. האם הם מוכנים לקנות, או סתם גולשים ואוספים מידע? האם הם בנקודת משבר, או קונים מתנה ליום הולדת של קרוב משפחה? מאיפה הם שמעו עליכם? האם הם כבר מכירים את המותג שלכם או שאתם חדשים לגמרי עבורם?

ענו על השאלות האלה חשוב לענות בעזרת מחקר מקדים והגדרת פרסונות משתמשים. מפתו את המסע מעבר לאתר עצמו נסו לזהות מטרות וצרכי משתמשים עבור כל פרסונה. עבודה זו תאמר לכם איך לבנות תוכן ולהתאים אותו עבור הקהלים השונים שלכם.

מעבר לכל זה יש שאלה מרכזית אחת: מה התפקיד היסודי של האתר? חלון ראווה ללקוחות שלכם (מכירות דיגיטליות)? כלי למיתוג מעסיק, למשוך את הכישרון הטוב ביותר? דרך להעלות מודעות למותג באמצעות תוכן מרתק ושימושי? או כל אלה? אם כן, מהו ההיבט החשוב ביותר?

הסיפור הנכון בזמן הנכון

אתר מצליח יוצר חיבור משמעותי עם המשתמשים שלו. הוא עונה על השאלות שלהם ומנחה אותם למה שהם צריכים. והכלי הראשי ליצירת חיבור זה הוא תוכן. באמצעות מילים, תמונות ואלמנטים דיגיטליים נוספים כגון העיצוב, ממשק המשתמש, דאטה מקדימה ועוד, האתר מתקשר את זהות המותג שלכם, את ערכי המותג ובשורה התחתונה את הערך שהוא מציע. אז תוכן הוא הגשר שמעביר את האופי והשאיפות של המותג לתודעת המשתמש.

לכן, העמסת הקהל שלכם ביותר מדי מידע תעשה זאת קשה יותר לשכנע אותם בערך הסופי שאתם מציעים ואיך הלקוחות אמורים לקבל אותו. הטקטיקה הנכונה יותר להוסיף ולעבות במידע ותוכן, הוא על ידי חשיפה פרוגרסיבית כדי להציג סיפורים בהדרגה, ולאפשר לקהלי היעד לספוג את המסרים ב״ביסים״ לפי הקצב שלהם ולא במכה אחת.

זה אומר שצריך להתחיל עם המידע החיוני ביותר, ואז לחשוף נרטיבים מורכבים יותר כשהמשתמש קובע את הקצב. באמצעות היררכיה ויזואלית חזקה ועקרונות עיצוב, אנחנו יכולים להתאים את המסעות של המבקרים על פי האינטראקציות וההעדפות שלהם, ובכך לטפח את החוויה שלהם עם תוכן דינמי. כך הם רואים את הסיפורים שהם הכי מועילים ומרתקים עבורם.

האתר כביטוי לקונסנזוס ארגוני

אז, איך הצוותים הפנימיים שלכם תופסים את האתר שלכם? מה התפקיד הכולל שלו? ומה הקהלים שלכם צריכים או רוצים מהאתר? ברגע שתענו על שלוש השאלות האלה, תוכלו להתחיל לתאר בצורה ברורה מה האתר שלכם צריך להיות, כבסיס לחוויות הדיגיטליות שלכם.

כמו כל פרויקט דיגיטלי, זהו אז מסע מתמשך של אופטימיזציה: מבדיקות A/B של סיפורים ובניית אסטרטגיות SEO, ועד הבטחת נגישות האתר ומעקב מתמיד על ביצועיו. אופטימיזציה זו חיונית לפיתוח אתר בעל ביצועים גבוהים. זה אפילו יכול לתת לכם תובנות לגבי איך להפחית את ההשפעה הסביבתית של האתר שלכם — אבל זה נושא לפוסט אחר.

לי חשוב להעביר את המסר שתוכן טוב מחבר את האלמנטים של האתר לחוויה קוהרנטית ומשמעותית. הוא מעסיק אנשים על ידי כך שהוא לוקח אותם במסע ומתקשר את הערך שלכם. זו הדרך שמזמינה אנשים לחוות את המותג שלכם ובסופו של דבר לבחור בו על פני אחרים.

אתר אינו רק עיצוב ויזואלי או ניווט ידידותי, למרות שאלו מאפיינים חשובים ללא ספק. אבל התוכן בעיני מחזיק את הכול יחד, ומה שמאפשר בסופו של דבר לספר את הסיפור שלכם בצורה האפקטיבית ביותר, ובהתאמה: הגישה שלכם לתפיסה הזו יכולה להקים או לפגוע במידת ההצלחה והאפקטיביות של האתר שלכם.