אני בן 10, בנסיעה 1:1 עם אמא שלי לניו-יורק. אין מילים לתאר את החוויה, העיניים לא מספיקות לספוג את כל המראות והעצמה של העיר הזו, בטח מגובה והסתכלות של ילד בן 10. אלו תחילת שנות ה-90, ולכן אין ביקור בניו-יורק בלי להיכנס לגאפ, אולד נייבי, ובבננה ריפבליק, מותגים אופנתיים וקמעונאים שבמשך עשורים נחשבו למותגי אופנה שמגדירים טעם של דור שלם.
״בחזרה לעתיד״ ל-2024. המכירות בצניחה, בעלי השליטה בקבוצה נאלצים לצמצם כ-1,800 עובדים ברחבי הרשת ולסגור כ-350 סניפים.
נשאלת השאלה: מה קרה פה? איך מותגי אופנה שסלבס התגאו להשתתף בקמפיינים שלהם והפכו לחלק אינטגרלי מהתרבות האמריקאית, הפכו 30 שנה אחרי לשם נרדף לאפרוריות, חוסר ביצירתיות, מקובעות ובקיצור: שעמום.
אם זה קרה לקבוצה של הגאפ, אולד נייבי ובננה ריפבליק, זה יכול לקרות לכל חברה. זה מתחיל משאננות, מחוסר ביצירתיות ובעיקר מאי ראיה מפוקחת וריאלית של השוק ומפת התחרות: חילופי דורות, שינוי בהעדפות הצרכניות והתרבותיות, העליה המטאורית של ערוצי המכירה הדיגיטליים והרשתות החברתיות, ולא פחות חשוב, האיום מהמזרח: כניסה ונגיסה אגרסיביים של ענקיות סיניות ישירות לשוק האמריקאי, בראשן שיין.
האם זה אבוד? מאוחר מידי? ממש לא.
בעלי הקבוצה הציעו וגם זכו לקבל את ריצ'ארד דיקנסון (Richard Dickson), מי שגם ישב בדירקטוריון של קבוצת האופנה, אבל עשה גלים (מאוד גבוהים) כיו״ר של מטאל, חברת הצעצועים הגדולה ביותר בארה״ב אבל הכי מפורסמת בזכות המותג ברבי.
כשמדברים על טרנספורמציה, זה בדיוק מה שדיקנסון עשה עם המותג ברבי, עוד מותג ואייקון אמריקאי מובהק שאיבד את הדרך והפך ללא רלוונטי ואפילו עורר אנטיגוניזם חברתי-תרבותי בגלל הניתוק שהוא מייצג.
כמנכ״ל מטאל, דיקנסון הוביל תהליך טרנספורמציה עסקית *אמיתית*, ממותג אפור וישן לחברה מובילת שוק (כשהשיא האחרון היה הפקת סרט הקולנוע). איך הוא עשה את זה? ע״י מגוון צעדים, בין היתר על ידי שילוב מאפיינים של שיוויון, אמפתיה, הכלה, ייצור ומכירה של בובות המייצגות רקעים אתניים מגוונים ועוד.
גאפ ניצבת כעת (וכבר שנים יש לומר) מול אתגר דומה: לרענן את המותג, לחזור למקורות שהובילו אותה לתהילה, לייצר חיבורים חדשים ורלוונטיים ולאמץ טכנולוגיות שיתרמו למהלך. דיקנסון כבר אישר את ההצעה לעבור לגאפ בזמן שצעד על השטיח האדום בפרימיירה של הסרט של ברבי, כעת נשאלת השאלה האם יצליח לשחזר את ההצלחה שלו מחברת מטאל ולהציל אייקון אופנה וקמעונאות אמריקאי מנומנם.