הקמפיין שגרם לשינוי אצל נשים

״פאדיחה עם הבטן שלי, אני הכי פדלאה, כולן שם בנות 20 עם טייץ של Alo Yoga…..״

למה בפרסומות לקרם לחות או בגדי ספורט תמיד בוחרים דוגמניות שהכי לא צריכות את המוצר? (התשובה ברורה, ובכל זאת). לא צריך מחקרים כדי להבין שנשים (והאמת שגם גברים) נמנעות מפעילויות ספורטיביות קבוצתיות כי הן יש להן דימוי גוף נמוך, הן חוששות מהתגובות ובאופן כללי לא מרגישות שלמות עם המצב הפיזי שלהן.

בשנת 2015, Sport England (עמותה ותיקה באנגליה) חיפשה דרך לצמצם את הפער המגדרי, ולעודד יותר נשים להתמודד עם החסמים ולאמץ פעילות ספורטיבית כדרך חיים. כך נולד הקמפיין: ‘This Girl Can’.

הקמפיין נועד לשמש כקריאה לנשים להיות פעילות ספורטיבית בדרך שלהן על ידי החלפת הפחד בגישה של ‘לא אכפת לי’ (או בעברית: גישת ה-״אני שמה ז%^$!״)

הקמפיין לווה בקריאייטיב נועז ואותנטי, עם ליהוק של נשים אמיתיות שניתן להזדהות איתן, תוך הצגת רגעים אמיתיים (איפור מרוח מתחת לעיניים, נשים עם גוף אמיתי ולא ילדה בת 20, זיעה של גיל המעבר, כאבי מחזור, ועוד….) והכל במטרה לייצר תחושת אחווה נשית אמיתית.

תוצאות הקמפיין: כמובן שהוא ייצר חשיפות פסיכיות במדיה החברתית, עם עשרות מיליונים של חשיפות לתוכן בערוצים השנים, אבל הנתון החשוב באמת הוא כ-3 מיליון (!) נשים שהושפעו והתחילו לבצע פעילות גופנית כתוצאה ישירה מהקמפיין. בנוסף, הקמפיין ייצר מובמנט אמיתי, עם כ-500,000 חברות פעילות בקהילה של ״This Girl Can״ (צירפתי קישור לאתר, כדאי להציץ בפעילות הסושיאל שלהן).

המסקנה:

לדעתי יש כיום גישה מוטעית של מותגים שנוטים להסתכל על הטווח הקצר (בפרסום, באסטרטגיה העסקית, במהלכים הדיגיטליים). יותר מידי מותגים מייצרים מהלכים כדי להיתפס כעדכניים, שונים ויצירתיים ומונעים מדדים חלולים שלא משפיעים *באמת* על הביזנס.

מה שכדאי לקחת מהמהלך של ״This Girl Can״, הוא ההסתכלות וההשקעה ארוכת הטווח. הקמפיין רץ במשך שנים (!), ועם עדכון והתאמה תמידית הוא הצליח לבנות נרטיבים חזקים וליצור שינוי אמיתי עבור הלקוחות וכמובן עבור המותג עצמו.