רצפת המכירה הפיזית 3.0
אני רוצה להתייחס לשינויים שחלים על החנויות הפיזיות, ועל השינוי התפיסתי שמותגים עוברים כדי לייצר חווית קניה אחרת לחלוטין. נדמה שחסל ימי המדפים העמוסים במוצרים, מותגים חכמים צריכים לדעת לייצר סיפור וחוויה קודם כל, המכירה תגיע אחרי.
לפני הדוגמאות מהעולם, שימו לב לגרף שצירפתי (של חברת המחקר CB Insights) שמציג כמה פעמים ציינו את המושג "חנויות חדשות" בשיחות אנליסטים עם מנכ"ליות.ים של חברות סביב הדוחות הכספיים. המשמעות? יש מותגים שגם במציאות המאתגרת הנוכחית מתרחבים, פתוחים חניות חדשות, אבל חנויות מסוג שונה. דוגמאות:
- נייקי ידועה בחנויות הקונספט שלה, בעיקר בערים הגדולות בעולם (לונדון, פריז וכמובן בניו-יורק). קומות שלמות שמציגות לפי מחלקות המוצרים אפשרויות גם להתנסות במוצרים, עמדות ריצה, בעיטות לשער, קפיצות לרוחק ולגובה ועוד.
הלקוחות שחברים במועדון נייקי פלוס מקבלים גישה לתוכן והצעות מיוחדות, וכמובן שחווית הקניה בחנויות משלבת הזמנה דיגיטלית למדידה ישירות דרך האפליקציה ועוד. בסיאול פתחו לאחרונה חנות דגל של נייקי, שמזמינה ומאפשר למשפיענים לייצר תוכן מקורי ואישי המשלב גם מציאות רבודה (AR), בעזרת עמדות דיגיטליות המשלבות מצלמות, רקעים מיוחדים ותוספות של תוכן דיגיטלי. - מותג מוצרי הספורט האמריקאי Dick’s Sporting Goods פתח חנות דגל שכולל קיר טיפוס ענקי, בו הלקוחות מוזמנים לנסות את המוצרים, לקבל הדרכות מאנשי המקצוע (שימו לב! לא מוכרות ומוכרים שנותנים עצות, אלא מטפסות ומטפסים מקצועיים!). בנוסף המותג מציע טיולים אמיתיים בשטח בהם הלקוחות יכולים להתנסות עם המוצרים ולקבל עזרה וטיפים מאנשי שטח מקצועיים!
- אבל לא רק במותגי ספורט, גם אופנה וביוטי חזק בתחום החוויתי: מגזין האון ליין allure פתח חנות קונספט פיזית בניו-יורק, בה היא מציגה במודל פופאפ מבחר מוצרים בלעדי שהיא בחרה והכתירה כסופר טובים איכותיים ומומלצים (המוצרים נבחרו על ידי הצוות המקצועי של סטייליסטיות) וכאמור מוצע למכירה לזמן מוגבל.
- מותג האופנה H&M פתח חנות קונספט מיוחדת בברוקלין שקטנה בהרבה ביחס לחנויות הרגילות, ובחנות מבחר מצומצם אך נבחר של מוצרים שנבחרו ספציפית על ידי צוות סטייליסטים. החנות מצויידת בטכנולוגיה שמאפשרת לקבל המלצות אישיות בזמן המדיה לפי הטעם והמידות האישיות
- איקאה, מותג שלא מפסיק להתנסות בשלל מודלים, טכנולוגיות ושיתופי פעולה, פתחה חנות קונספט בארה"ב שבשונה מהחנויות הרגילות מציע לשבת עם מעצבות ומעצבים ולקבל המלצות אישיות להלבשת הבית עם מוצרים נבחרים והתאמה אישית ומקצועית לפי המידות וגם הטעם האישי.
לסיכום: מה המכנה המשותף?
- חוויה בבסיס הקניה. אם החוויה טובה, מקורית ותואמת לערכי המותג, המכירה תגיע באופן טבעי
- פרסונליזציה: באמצעים דיגיטלים ו/או אנושיים, זה פחות משנה
- שילוב רובד מקצועי: סטייליסטים, ספורטאים מקצועיים, שילוב מומחים משדרג משמעותית את חווית הלקוח ומניע למכירה
- התנסות: לפני שקונים, מנסים, והמגמה היא התנסות בצורות חדשות ומרחיקות לכת (התנסות לא אומר רק למדוד!)
- שילוב מייקרים ומשפיענים בהצעת הערך, בשיווק, ואפילו להציע כלים דיגיטליים שיקלו על כלל הקונים כדי "להפיץ את הבשורה"
- פחות זה יותר: חנויות קונספט שזמינות לזמןן מוגבל, עם היצע פריטים שנבחרו ספציפית. צרכנים אוהבים אקסקלוסיביות!