הקשר בין ערך *אמיתי* ללקוח לבין הסכמה.
שינויים דרמטיים מעצבים מחדש את עולם הדאטה הצרכני. תהליכים של איסוף, ניתוח ושימוש בדאטה של לקוחות הופכים ללא רלוונטיים "הודות" להגדרות רוגלטוריות בינלאומיות, אליהן מצטרפות ענקיות הטכנולוגיה כגון אפל וגוגל שהופכות לסוג של שומרי סף בשם הלקוחות. המשמעות היא, שהדרכים שבהן מותגים מוצאים, מתקשרים ובונים קשרים עם הלקוחות שלהם משתנה מקצה לקצה. אבל זה לא נעצר פה.
מותגים שבכל זאת מעוניינים בקבלת הדאטה של הלקוחות, עליהם לאמץ תפיסה של שקיפות בלתי מתפשרת, ולהצדיק בעיני הלקוחות את הערך הצפוי להם בתמורה לדאטה. הנקודה האחרונה נשמעת ברגע הראשון כמובנת מאליה, אבל לרוב המותגים והארגונים היא רחוקה מלהיות כזו. שקיפות אמיתית המשולבת בזיקוק הערך המקסימלי שהלקוחות יכולים ליהנות ממנה בתמורה למסירת הדאטה הופכים לאחד מהאתגרים העסקיים המשמעותיים ביותר בהיבט השיווקי- עסקי, בטח בהסתכלות קדימה.
צירפתי שקף ששיתפו ב-ogilvy העולמית בהקשר הזה. הוא אמנם יוצא מהעולם הפיננסי, אבל אני באופן אישי מציע להתבונן בו כמודל לענפים אחרים:
בליבה, נמצאים התשלומים (שהופכים דיגיטליים). במעגל הרחב יותר נמצא עולם הבנקאות הפתוחה (Open Banking) שבגדול נוצר כדי לאפשר ללקוחות גישה נוחה ושקופה יותר לדאטה האישית שלהם, במטרה לאפשר להם תהליך קבלת החלטות צרכניות חכמה ואפקטיבית יותר (לקבל עמלות זולות יותר, לדרוש ריבית גבוהה יותר, ובאופן כללי לבצע אופטימיזציה טובה יותר למצב האישי של הלקוח). אבל אם לוקחים את זה צעד קדימה, מקבלים את רובד ה- Open Finance. וזה הגיוני! הרי מדוע שנעצור בבנקאות ובעו"ש, ולא ניישם את אותה התפיסה של שקיפות ונגישות לכלל העולם הפיננסי של הלקוח (ביטוחים, השקעות, משכנתא, פנסיה…).
*אבל!* ופה מגיע החלק המרתק במיוחד! אם מותחים את התפיסה הזו אפילו רחוק יותר, למה שלא נשלב גם דאטה שמגיעה ממעגלים רחבים עוד יותר? קמעונאות, תחבורה, בריאות, צרכנות, תקשורת, הוצאות הקשורות לעיריות ומועצות…
לסיכום: כרגע מדובר בתיאוריה, אבל בבסיסה נמצאת תובנה צרכנית עמוקה והגיונית: ככל שללקוח תהיה גישה נוחה, מהירה, עדכנית, פשוטה וממוקדת יותר של כלל הדאטה שלו, כך הוא יוכל לקבל החלטות צרכניות חכמות ופרסונליות יותר עבודו. חשוב לציין שלא מספיק להנגיש את הדאטה, כדי שהיא תהפוך לסיפור צרכני בעל ערך, על גבי הדאטה חייבות להיווצר תובנות, המלצות – סיפור אישי ממוקד וברור, כזה שיאפשר ללקוח להבין לעומק את מצבו ועל בסיס זה לקבל את ההחלטות הצרכניות האישיות שלו.