נחשפתי למחקר מאוד מעניין ומעמיק של ענקית הפרסום אוגילבי, שמתמקד באופן שבו בני דור ה-Z תופס ומתחבר עם המותגים שלו. המסר המרכזי: עבור בני דור ה-Z, המותג שלכם הוא לא מה שאתם מוכרים, אלא מה אתם משתפים.
אבל, בואו ניקח לרגע צעד אחורה ונסתכל על המושג הזה בהיבט הרחב: לכולם יש דעות לגבי דור ה-Z ועל מה שהם כביכול מייצגים, אבל מה שבטוח הוא שלא מדובר על קבוצה אחת והומוגנית, אלא על קשת רחבה של הגדרות, אוסף של סתירות וניגודים:
מצד אחד הם מגלים אלטרואיסטיות ומונעים מאידיאולוגיה, ומצד שני הם נחשבים מפונקים ומרוכזים בעצמם (בטח בהסתכלות של דורות קודמים).
הם נחשבים למאוד דיגיטליים, חדשניים ומונעי טכנולוגיה ומצד שני הם מאוד מחוברים לנוסטלגיה, בטח בהיבט הצרכני, תרבותי. הם יודעים לבטא את עצמם היטב ובקול אבל מצד שני בהרבה מובנים הם מגלים אדישות וחוסר עניין לדחוף לשינוי אמיתי.
אז הבנו שאפשר להגיד הרבה דברים על בני דור ה-Z, אבל מה שעוד בטוח זה שהם מניעים את הכלכלה, העולם התרבותי וכמובן הצרכני באופנים חדשים, מהירים ודיגיטליים. חשוב לזכור שמדובר בדור שעבר מעצב את קהל הלקוחות הבא של העולם כולו. ההערכות מדברות על כך שעד שנת 2033 ההכנסה שלהם תחצה את ה-33 טריליון דולר! ולמעשה יעקפו את בני דור המילינאלס (איזה זקנים….).
בחזרה למחקר. ה-שאלה המשמעותית ביותר עבור מותגים היא: מה הם צריכים לדעת, מה לעשות ובמה להתמקד כדי להתאים עצמם טוב יותר למציאות מתגבשת שבה דור ה-Z הוא הקהל?
ריכזתי עבורכן/ם את הנקודות המרכזיות:
92% ענו שישמחו להשתתף בתהליך משותף עם מותגים במטרה לסייע להם להבין טוב יותר את צורכי הקהל הצעיר, לשפר את התהליך היצירתי ופידבק לגבי פיתוח והנגשת מוצרים.
80% הודו ששינו את דעתם לאחר רכישת מוצרים בעקבות חשיפה לביקורת שלילית ברחבי הרשת.
כנשאלו האם לדעתם מותגים כיום מגלים שקיפות והבנה עמוקה של צורכי הדור הצעיר, רק כ-29% טענו שהמותגים באמת מכירים אותם…
נקודה סופר מעניינת: תהליך הבדיקה וקבלת פידבק לגבי מוצרים ושירותים השתנה לחלוטין מבעבר, ספציפית מול הני דור ה-Z. מתהליך לינארי של ייצור, השקה סגורה, איסוף דאטה, שיפור המוצר והשקה מחדש, כיום התהליך הוא רב מימדי ומבוסס מאוד על מעורבות קהילה (פיזית ו/או וירטואלית).
השלבים והמאפיינים העדכניין לבניית מוצרים לדור ה-Z:
- בניית המוצרים בשיתוף הקהילה במקום עבור הקהילה
תנו כלים אמיתיים ועזרו לחברי הקהילה (והכוונה בעיקר לערכיה האמיתיים) לנווט את התרבות המותגית/ארגונית, לרבות תעסוקה והתמודדות עם ״החיים האמיתיים״, בהקשר של הורטיקל העסקי בו אתם פועלים
2. העצימו את כלכלת ה-Creators שכל כך מאפיין את בני דור ה-Z, שוב, דרך הערכים המותגיים והעסקיים של המותג שלכם. הדבר ימצב את המותג במקום כנה ואמיתי מול ובעיקר עם הקהל הזה
3. גלו סקרנות ופתיחות לגבי ההזדמנויות של ה-web 3.0. בשלב הנוכחי הוא מזוהה וקרוב יותר לעולם הגיימינג, אבל אם תחשבו על זה בני דור ה-Z היו חלק מהעולם הזה בדיוק ממש מההתחלה. גיימינג הוא חלק מהותי מעולמם וזה נוגע מבחינתם גם בנוסטלגיה וגם בחדשנות. היום כאמור זה יותר בעולמות הללו אבל השינוי צפוי להיות רחב ומשמעותי בהרבה
4. הקהילה שלכם חייבת להיות מונעת ומחוברת עמוק לערכים של המותג ושל המשתתפים בקהילה, והיא חייבת לשקף ולהציג מטרות אופרטיביות וחיוביות
כפי שקל לזהות, תחושת המעורבות מאוד דומיננטית אצל הדור הזה, בזמן שרוב המותגים כיום רגילים לשיטות מסורתיות של עידוד מעורבות מצד קהל הלקוחות שלהם: רוב המותגים משתמשים ב: קבוצות מיקוד, סקרי לקוחות, הצבעות שמטרתן לדרג פיצ'רים חדשים שישתלבו במוצרים…
צריך לשנות לחלוטין את התפיסה של המושג "מעורבות צרכנית". המחקר מדבר על המושג: "The Co-Creation Ladder", מדרג מפורט של 15 האזורים שבהם כדאי וחשוב לערב את בני דור ה-Z במטרה לרתום את דעתם והשפעתם על המותג. כפי שתראו, המדרג הוא חוצה ארגון ולמעשה פותח ומנגיש אותו באופן רחב ביותר (עובדה שבפני עצמה מהווה אתגר עבור רוב הארגונים והמותגים…).
דוגמאות למותגים שעודדו מעורבות צרכנים:
1. איקאה: השיקה ב- 2018 את "Co Create IKEA", פעילות שהזמינה לקוחות לייצר מוצרים חדשים כשהתנאי הוא: להשתמש רק במוצרים קיימים של המותג, וחשיבה על שימוש למטרות אחרות, בניה, הרכבה, חיתוך וחיבור בין מוצרים קיימים כדי לייצר משהו חדש לחלוטין.
המיזם לא התקיים רק בסוג של "קול קורא" דיגיטלי, אלא כלל גם פעילות פיזית בשטח, במסגרת חיבור עם קהילות יזמיות, מוסדות לימוד אקדמיים ומעבדות חדשנות ברחבי העולם. רעיונות מוצלחים הפכו למוצרים אמיתיים כולל תגמול ליזמים.
2. אדידס: המותג חבר ל-Parley, ויחד השיקו פעילות מדהימה שמטרתה העלאת מודעות לשמירה על איכות הסביבה, וספציפית שמירה על הים. אדידס הקימה מתחם שנועד לאפשר ל- Thinkers, מובילי דעת קהל, יזמים וכל מי שרוצה לקחת חלק פעיל להתכנס ולייצר מהלכים שמטרתם העלאת המודעות לשמירה על ניקיון הים והיצורים שחיים בו. המיזם הוביל בין היתר לייצור קו מוצרים חדש של אדידס, כולו עשוי מפלסטיקים שהוצאו מהים, הוקם בית ספר עם קורסים שמטרתם לייצר מודעות למטרה וכן אדידס השקיעה בנוכחות פיזית של המהלך בסניפי דגל ברחבי העולם, וכמובן אירועי ספורט שאדידס יזמה והפיקה שמטרתם להעלות מודעות.
