נטפליקס השיקה השבוע רשמית את מודל המנוי המוזל שלה בעלות חודשית של 7$, מסלול שיכלול שילוב פרסומות. זה לא שנטפליקס (כמו גם המתחרות) רוצה לשלב פרסומות, היא פשוט הגיע להחלטה ולמסקנה העסקית שאין לה ברירה. מדוע?
נטפליקס חווה האטה במספר המנויים החדשים, וגם ירידה בשווי החברה, וזאת כתוצאה ממספר גורמים: התחרות הגוברת בשוק הסטרימינג, עם שלל מתחרות מאוד רציניות שכולן נלחמות על ההעדפה הצרכנית (דיסני+, אמזון פריים, HBO MAX, אפל טי.טי ועוד), מה שלמעשה מסיט את התחרות משאלה של מחיר חודשי למאבק של מי משקיע יותר בתוכן ומי מציעה את קטלוג התכנים העשיר והטוב ביותר?
בנוסף, גופי המדיה המסורתיים (NBC, CBS, ABC ואחרות) לא ישבו על הגדר והשקיעו משאבים בפיתוח והנגשה של מותגי סטרימינג משלהן, במטרה להציע אלטרנטיבות לנטליקסים של העולם, תוך כדי מינוף המשאב הכי חזק שיש להם: קטלוג תכנים ענק והיסטורי, כולל זכויות על מותגי מדיה אהובים ומוכרים.
במציאות שכזו, קל להבין מדוע נטפליקס (ובעוד כחודש גם דיסני פלוס) משיקות מסלולי מנוי חדשים ומוזלים, עם פרסומות. נטפליקס היתה חייבת לצאת במהלך שאולי נוגד את המקור העסקי שלה כמו גם ההבטחה הצרכית, אבל מצד שני, היא חייבת לייצר הכנסות חדשות.
אבל, וזה אבל חשוב, כשחושבים על זה, מנויים עם פרסומות זה בעצם לחזור לטלויזיה של פעם, התרחקות משמעותית ודי מבאסת חייבים להודות מהבטחת "השיבוש" הדיגיטלי שנטפליקס הביאה לשולחן בזמנו….שוב, לא מדובר על שאלה לגבי איכות התכנים, אלא לרעיון הערכי שבבסיס מודל הסטרימינג. נטפליקס הובילה את מהפיכת ה-Cord Cutters, צמד מילים שסימל יותר מהכול את המהפיכה האמיתית בעולם הטלויזיה, אפשרה נטישה של גופים ושירותים מסורתיים, עצמאות וכוח אמיתי שעוברים ללקוחות, בלי פרסומות (ועל הדרך ז'רגון שלם וחדש כגון: צפיית בינג').
באמת? זו הבשורה….?
אמנם מדובר בדמו, ונכון: יהיה מדובר בהרבה פחות זמן פרסומות בהשוואה לשידורים המסורתיים, אבל עם זה הכיוון, עולות כמה שאלות מורכבות:
- אם כבר נטפליקס משלבת פרסומות, למה הן נראות כמו העולם הישן? לא היה כדאי לשלב מוצרי פרסום חכמים יותר? שילוב אלקסה או סירי בתהליך הקניה למשל, שליחה לנייד, הזמנה ישירות מלחיצה על התכנים?
- אם מדובר בפחות זמן פרסום, איזה סוג של חברות ומותגים יוכלו להרשות לעצמן לפרסם פה? איפה הזנב הארוך של העסקים והמשווקים שכבר היום מחלקים את עוגת התקציב שלהם בשלל ערוצים מתקדמים בהרבה (לפחות ברמת המדידה, לא בטוח שברמת האפקטיביות וה-ROI, אבל זה נושא אחר….)
- גם אם כן נראה בהמשך פרסומות או מוצרי פרסום מתוכחמים יותר, זה אומר שתידרש רמת השקעה גדולה יותר בקריאיטיב, בהפקה, בשילוב הכל כך חשוב בין קריאייטיב לטכנולוגיות, מי יוכל להרשת לעצמו את זה?
- אחד מה-מאפיינים שכולנו שמענו וגם דיברנו עליו בהקשר של נטפליקס זו הפרסונליזציה, העובדה שהאלגוריתם של נטפליקס זו יצירת אמנות מבחינת התאמת תכנים. עכשין קאט להפסקת פרסומת כזו…איפה הפרסונליזציה בה? זה אשכרה ללכת 50 שנים אחורה.
- ומעל לכל אלו, שאלה עסקית ואסטרטגית יותר: אם יש פחות מפרסמים, פרסום שנראה על פניו "טיפש" ולא פרסונלי, תקציבים שמראש ממדרים שורה ארוכה של משווקים, מה יקרה כשהתוצאות לא יהיו אפקטיביות? נכון שאפשר לטעון את אותו הדבר לגבי מידת האפקטיביות של פרסומות בטלויזיה הרגילה (איך מודדים בדיוק?), כשמדובר בנטפליקס, סביר שה-CMO'S כן יצפו לדאטה (אותו נטפליקס יכולה לספק בקלות, ממש כמו בקמפיינים דיגיטליים כיום), אבל – האם זה גם יוביל למכירות?
הרשומה מתבססת על כתבה באתר Wired