אתחיל בווידוי: גם אני נסחפתי אחר הפופולריות של עולם ה-Design Thinking. יצא לי להשתתף בכמה סדנאות כאלה, סביב השולחן מקבץ של אנשים מאוד מוכשרים, מקצועיים ורעבים להביא שינוי. רעיונות נזרקו לאויר, אין סוף דיונים, חלוקה לקבוצות, מדבקות צבעוניות על הקירות, אוירה סופר חיובית, פרזנטציה קצרה לשאר המשתתפים, ובסוף, נדיר שיצא מזה משהו ישים.
יש הטוענים שה-Design Thinking מת. ובכל זאת, הוא עדיין מופיע במצגות, קורות חיים, הצעות מחיר לסדנאות, מנהלי מוצר ועד מנכל"ים מכירים היטב את המונח ולא מפתיע שהוא הפך לתעשיה שלמה בפני עצמה.
המושג Design Thinking הומצא על ידי חברת העיצוב הבינלאומית IDEO. מדובר בחברה שעובדת עם המותגים הגדולים ביותר בעולם, ויש לה ניסיון עשיר בעבודה עם לא אחר מאשר סטיב ג'ובס. התהליך קיבל לאורך השנים שלל שמות נוספים, וגם התהליך עצמו משתנה מעת לעת וממקום למקום, אך במהות הוא בנוי מאותם השלבים:
1. גילוי אמפתיה מקסימלית כלפי הכאבים של הלקוחות והצרכים העסקיים
2. הגדרה ברורה ומדויקת של אותם כאבים וצרכים עיקריים
3. העלאת רעיונות, רבים ככל שניתן ללא ביקורת או סינון
4. בחירת הפתרונות בעלי האימפקט הצפוי הגדול ביותר, ויצירת אבי טיפוס ראשוניים עבור אותם רעיונות
5. הצגת הפתרונות לקהל היעד, איסוף דאטה מהפידבקים, תיקון ושיפור הפתרונות וחוזר חלילה עד שהפתרונות בשלים ליישום בפועל
אז מה הבעיה עם זה?
הבעיה העיקרית עם תהליך ה-Design Thinking הוא בעצם ההפשטה וההשטחה של תהליך חשיבה עיצובית סביב צרכים, בעיות ובעיקר מערכות מורכבות. המציאות מורכבת יותר משרטוט של "מסע לקוח" על לוח מחיק. שלא תבינו לא נכון, אין שום בעיה בשילוב גורמים מגוונים בתהליכי החשיבה במטרה למצוא פתרונות לצרכים עסקיים.
אבל כן יש בעיה בחשיבה שניתן לקחת תהליך מקצועי במהותו, לשלב גורמים שאינם עברו הכשרה עיצובית רשמית ולצפות להכניס כל סוג של בעיה או צורך בתוך תהליך מוסדר, קצר ומהיר, ושהתוצר בסוף ישנה את המציאות הקיימת. לא ניתן לקחת תהליך עיצובי מורכב ודינמי, לא לינארי בהגדרה, ולארוז אותו בתוך מארז פשוט, נגיש וכזה שגם ניתן לשכפל ולשחזר שוב ושוב. כאמור, המציאות מורכבת יותר.
לא בכדי עצם המנגנון של תהליך Design Thinking נוצר במקור על ידי אותו סוג של ארגון שמפיק ממנו את עיקר הערך: חברות הייעוץ כגון IDEO לרוב (לא תמיד) מציעות ללקוחות שלהן תהליכים לינאריים, עם שלבים ברורים ומוגדרים מראש, עם תוצרים צפויים ומוגדרים מראש, עם לוחות זמנים מוגדרים מראש וגם תמחור מוגדר מראש. אבל שוב, עולם העיצוב במהות שלו מורכב ובעיקר בלתי צפוי לחלוטין.
יש שטוענים שכל הרעיון של Design Thinking הוא לא להחליף את שלב ותהליך העיצוב עצמו, אלא לחבר אנשים שבמהותם אינם מעצבים אל הערכים והתורמה האדירה שהעיצוב מייצר. אבל, ככל שיישום תהליכי Design Thinking הפכו מושרשים ונפוצים כל כך, אותם גורמים שכאמור אינם מעצבים גיבשו דעה לפיה, כולם יכולים לעשות את זה, אין מורכבות אמיתית לתהליך וזו הסכנה האמיתית כלפי התהליך המורכב של עיצוב טהור ואמיתי.
חשוב לזכור: כל אחד מ-5 השלבים של התהליך הם תעשיה בפני עצמה, עם בעלי מקצוע ומומחים שצברו ידע ניסיון ומומחיות בתחומם כדי להביא לשולחן את התוצרים הטובים, המקצועיים והמשמעותיים ביותר שניתן. על אותו המשקל, מדובר בפישוט מסוכן של שלבים משלימים מעבר לרק עיצוב.
גם מי שטוען שתהליכי ה-Design Thinking לא רק מקרבים מעגלים חדשים להבנת התרומה האדירה של העיצוב על הפעילות העסקית, אלא גם מחזקים את יצר היצירתיות, צודקים במובן מסוים אך שוכחים לרוב שיצירתיות אינה חלופה לתהליך עיצוב מקצועי ושלם.
לסיכום, חשוב לזכור: ארגז הכלים של כל מעצב כולל לא רק יכולות ותפיסה עיצובית, אלא גם הבנה עמוקה של בני אדם, אמפתיה חזקה וראיה הוליסטית של המציאות על רבדיה השונים (עסקי, תרבותי, חברתי…). מה שמגדיר מעצב טוב הוא מידת החוזק של אותו ארגז כלים. מעצב טוב לא רק יודע למצוא פתרונות לצרכים ובעיות בשטח, אלא יודע גם להציע פתרונות אלגנטיים. כשמעצב משרטט איור מהיר של פתרון על פיסת נייר, הוא לא רק מדמיין את הפתרון עצמו, אלא חושב מספר צעדים קדימה וכבר משכלל רבדים נוספים של הפתרון.
המלצת קריאה נוספת: "מדוע אמריקה התאגידית נפרדה מהעיצוב?".
מאמר מרתק שפורסם באתר מגזין Fast Company, ומדבר על ההיסטוריה והאבולוציה של אימוץ עולם העיצוב על ידי תאגידי ענק ועל השינויים התפיסתיים סביב החיבור הזה.