שאלו אותי השבוע לדעתי לגבי מהלך שיווקי כלשהו. עניתי שאני מאמין בגישה קצת שונה מהמקובל, ושלצד קמפיינים "רגילים" אני מאמין שאנו חיים בתקופה שבה לא רק שהלקוחות מתוחכמים יותר, אלא גם המודעות הצרכנית שונה לגמרי ולכן הגיע הזמן לקריאיטיב מסוג אחר.
בשנים האחרונות עולם הפרסום והיח"צ השתנה לחלוטין. הכניסה של טכנולוגיות, רשתות חברתיות, נורמות צרכניות וכלים דיגיטליים חדשים שיבשו את כל מה שהכרנו, בטח כשמדובר ברצון לתקשר מסרים שיווקיים לקהל גדול. בואו נהיה הוגנים, אני לא אומר שאין מקום למסרי Hard sale ששמים ללקוחות את המוצר מול הפנים בשילוב הדגשת היתרונות שלו.
אני כן אומר שלדעתי אסטרטגיה אפקטיבית יותר תהיה כזו שתתמקד במסר (חברתי, כלכלי, עסקי, תרבותי) שהמוצר הוא *חלק* ממנו, כך שהמסר יעבור בצורה חזקה יותר, המוצר ישתלב בתוכו ויש סיכוי שמבחינת עלות מול תועלת, התוצאה תהיה חזקה יותר. אם עושים את זה טוב.
בשנת 2019, חברת התקשורת השיווקית הידועה Edelman פרסמה מאמר שטען לירידה דרסטית ביכולת ההשפעה המסורתית של תחום היח"צ, בעיקר "הודות" להתחזקות מגוון הערוצים, עומס המסרים השיווקיים, התבגרות קהלי היעד מבחינת יכולת ביקורת ועוד.
כתוצאה, המייסד ריצ'ארד אדלמן החליט לשנות את מודל החברה וממיקוד טהור בפעילות יח"צ, הוא החליט להשקיע במושג שהוא עצמו קבע: "Earned Creative". מה זה אומר?
החברה תסייע ללקוחות שלה לנקוט עמדות ברורות ופרו אקטיביות יותר, להגדיר סט של ערכים שמעצבים ומגדירים את המותג וסביבם לייצר מהלכים שיווקיים בבסיסם אבל כאלו שמניעים לפעולה, בצורה מדודה וחכמה שתואמת לערכי המותג ומגנה על האינטרסים שלה.
מצטרף לחזון הזה ציטוט של סת' גודין שאמר:
"People do not buy goods & services. They buy relations, stories & magic".
אם חוזרים למקור, לבסיס, ברור לכולנו שמטרת העל של כל מהלך שיווקי ופרסומי הוא: למכור. כל אמצעי או מושג בדרך למטרה הזו הוא אמצעי ולא יותר. הבעיה היא שלאורך השנים העובדה הזו קצת נשכחה, גם אצל המפרסמים והמותגים וגם אצל חברות הפרסום והקריאיטיב.
להגיע למצב שבו ה"רחוב" מדבר על המותג שלך זו מציאות שכל איש שיווק חולם עליו, ובדיוק בנקודה הזו "גוזרים" אחורה כדי להבין איך מגיעים לזה
*בדיוק* מול האתגר הזה נוצר המושג "Earned Creative", שבא לענות על הצורך הזה ולמעשה מורכב מ-3 מאפיינים מרכזיים:
1. תזמון אסטרטגי ולא, RTM זו לא הכוונה. אני רואה יותר מידי "מהלכים" מגוחכים של מותגים בארץ שחושבים שרק בגלל שהגיעו מהר אז מדובר במהלך RTM חכם ואפקטיבי. פתטי לדעתי.
2. מסרים רלוונטיים: מאפיין קריטי וקשור באופן הדוק לתזמון: מה קורה כרגע סביבנו? מה רלוונטי עבור המותג ואיך הוא יכול ואפילו צריך להתערב?
3. לייצר קריאייטיב שניתן לשיתוף (Shareable creative). העידן הדיגיטלי הקל על מותגים את הסעיף הזה, שכן רוב התוכן זמין בכל מקרה במדיה הדיגיטלית, בכל מקרה השיתופיות היא קריטית (ויש להפריד בינה לבין קמפיין "ויראלי", עוד שטות שטחית וחסרת משמעות שצריכה להיעלם מהלקסיקון).
דוגמה מעולה: לא חדש אבל העצמה של המהלך רק מוכיחה כמה היא אל זמנית: הוואפר הגאה של ברגר קינג (משנת 2015!) כיצד מעבירים מסר של שיוויון, אחדות חברתית?
עכשיו בואו נפרק לרגע את המהלך הזה:
מדובר בקמפיין שווקי לכל דבר ועניין, בואו לא ניתמם פה. אבל, הוא כולו עשוי ובנוי בשיטה שונה לגמרי. קודם כל הוא עונה בצורה מושלמת על 3 המאפיינים שהצגתי למעלה:
הוא פורסם בתקופה רלוונטית, תקופה שבה ההתקיימה שיחה מאוד משמעותית בארה"ב על קהילת הלהט"ב ואם חושבים על זה, הנושא הזה תמיד רלוונטי. שנית, הוא קלע בול למסר הכי חשוב ומשמעותי שיכול להיות למסר העוסק בתחום הזה: בפנים כולנו שווים, והביצוע, הקריאיטיב היה פשוט מושלם. אחרון חביב, המהלך אמנם התקיים בסניפים פיזיים, אבל התיעוד שברגר קינג דאגה לו "סגרה את הפינה" עבור שיתופיות ברשתות החברתיות ולמעשה תרמה להפצה המאסיבית של הקמפיין בעולם כולו.
שנית, תשווה מהלך כזה לבין פרסומת "רגילה" שנחשפים אליה בטלויזיה, פרסומת שמציגה סניף, לקוחות שאוכלים ונהנים מהמנות ועוד….האם אפשר בכלל להשוות?
אז נכון לא תמיד קל ואפשרי ליישם קמפיין Earned Creative, ולא תמיד הוא גם יצליח, גם אם המותג יאמין שכן, אבל – כשמדובר על מסרים שנשארים, על קמפיין עם אפקט משמעותי יותר, לדעתי קל להבין מדוע אני בעד מהלכים כאלו, גם אם זה דורש יותר מאמץ.