רציתי לספר לכם על מהלך קמעונאי מטורף שהתרחש במהלך הסופ״ש האחרון בארה״ב, הוכחה נוספת לגאונות של קניה ווסט כאמן, כאיש קריאיטיב ואמן שיווק.
קצת רקע:
קניה ווסט, כידוע הוא סוג של איש אשכולות קריאיטיבי, שפועל לא רק כיוצר מוסיקלי כשרוני אלא גם חובב אופנה לא קטן, לאורך השנים הוא פיתח ומרחיב את פעילות המותג האישי שלו שכולל גם שיתופי פעולה עם מגוון מותגי אופנה גדולים ומוכרים.
בינואר האחרון, הוא ו-Demna, מנהל הקריאיטיב של Balenciage (בית אופנה ספרדי יוקרתי שפועל משנת 1919) רמזו על שיתוף פעולה במסגרתו הם ישיקו יחד קו של פריטי אופנה, שאמורים לייצג מוצרים יום יומיים, וחברו בין היתר גם למותג GAP כשותפה אסטרטגית ואפילו ערכית, כאמור – המוצרים החדשים אמורים להיות עממיים ונגישים לכל.
ופה מגיע הקטע המטורף: במקביל לשלל כתבות יחצ במגוון רחב של אתרים ובלוגים ברחבי העולם, בשבוע שעבר החלו לצוץ טיזרים בערוצי הסושיאל של קניה ווסט ושאר השותפים לגבי מיקומים פיזיים, בשילוב רמז לקו האופנה החדש. הטיזרים למעשה הובילו או עודדו לקוחות, עוקבים ומעריצים להגיע פיזית לאותם מקומות במיאמי, שיקגו וניו-יורק, לרוב מדובר במגרשי חניה גדולים ושוממים.
מה שקרה באותם מגרשי חניה: ״להקה״ של משאיות שחורות הגיעו לאותם חניונים גדולים וריקים, ומהם יצאו אנשי צוות לבושים שחורים מכף רגל כולל הראש, שהוציאו מאות של שקיות זבל שחורות, בתוכן טונות על גבי טונות של בגדים מהקולקציה החדשה.
בחלק מהלוקיישנים פזרו פחים ואפילו צפרדעים גדולים שגם בהם המתינו למי שהגיע ערמות של בגדים מהאוסף החדש. קל לדמיין את מה שקרה מהנקודה הזו והלאה: הסתערות מטורפת של אנשים על הבגדים, תוך כדי חיטוט אינטנסיבי במטרה למצוא את המידות האישיות הנכונות.
חשוב להבין, שהפריטים כבר זמינים לרכישה באתר בית האופנה ובקרוב גם בחנויות נבחרות של גאפ, אבל מדובר במחירים שהם הכי רחוקים מלהיות עממיים, עם טווח מחירים של מאות עד אלף דולר לפריט! כאן בדיוק מתחברת התמונה ההזויה של מאות ואלפי לקוחות מחטטים בתוך שקיות זבל, פחים וערמות של בגדים, כולם בצבעים דומים מה שמייצר קונוטציות מאוד ביקורתיות על תרבות הצריכה, נושא המעמדות ובעיקר ההוכחה שכשמדובר במיתוג הנכון, גם בעלי האמצעים יחטטו בפחים כדי למצוא את מה שהם רוצים…
כאמור, מהלך שיווקי מדהים שקשה לי להבין למה לא מדברים עליו יותר, מאמין שזה יתגלגל וייצר הדים ברחבי הרשת בשבוע הקרוב. ובהזדמנות הזו המון תודה לדנה אדלר ששיתפה אותי לראשונה בסיפור הזה.