בשנות ה-80, אחד ממותגי האופנה הפופולריים בעולם היה ליוויס, במיוחד עם דגם ה-501. המותג סימן "סקס סמים ורוקנרול", ז"א כל מה ש-COOL, וכולם רצו להיות חלק.
ליוויס ייצרו והפיצו את הג'ינס לנקודות המכירה השונות שבפועל מכרו את הג'ינסים שנחטפו מהמדפים, כולל המדפים של רשת גאפ.
המנכ"ל של THE GAP, מיקי דרסלר, שם לב למה שקורה וקיבל החלטה אסטרטגית שתשנה את פני הרשת מקצה לקצה: הוא הבין שהדרך הטובה ביותר לייצר בידול היא לשלוט בכל שרשרת הערך, מהעיצוב, הייצור וכמובן השיווק בנקודות המכירה. הוא החליט בצעד מסוכן אך אמיץ להוציא את ליוויס מחנויות הרשת, ולפתח את מותג הג'ינס העצמאי ששווק בחנויות GAP.
רשת גאפ יצאה בקמפיין נרחב שהשתמש בסטוריטלינג פשוט, צעיר ועדכני, במיוחד עם שילוב של אייקוני מוזיקה, שחקנים ותרבות הפופ. ההחלטה הקפיצה את שווי המניה לשיאים של 500% אחוזים בין 1985-1987, הודות לשליטה בשרשרת הערך ובניהול מרווחי הרווח של המוצרים שגאפ כאמור יצרה ושיווקה בעצמה. קצב הצמיחה היה כל כך גדול, שהרשת פתחה חנות חדשה בכל 3 ימים ! בין השנים 1983 ל-1998. מהר מאוד רשתות אחרות ניסו להעתיק את הנוסחה (JCPenney למשל), והצליחה לייצר מותג ג'ינס משלה (ARIZONA) שהיה שווה בשיא מיליארד דולר.
כל הסיפור הזה מתחבר לשיעור נוסף בקורס האסטרטגיה של סקוט גאלווי, שנמצא למעשה לקראת סיום: מדובר במאפיין נוסף שמפעיל את חברות טריליון הדולר כיום: אינטגרציה ורטיקלית: היכולת של חברה לשלוט בכל חווית הלקוח מקצה לקצה, על ידי בעלות על כמה שיותר חלקים ואזורים משרשרת הערך, מהעיצוב דרך הייצור ועד ההפצה.
לא מדובר בקונספט חדש, ואפשר לזהות את האסטרטגיה כבר בחברות הפחם והברזל הראשונות בארה"ב ששלטו בכל השרשרת, מבעלות על המכרות דרך ניהול הייצור ועד בעלות אפילו על קווי הרכבת שהפיצו לכל המדינה. כיום, ענקיות הטכנולוגיה שואפות ליישם את אותה האסטרגיה בדיוק.
גוגל, אמזון, אפל ועוד, כולן מיישמות את אסטרטגיית האינטגרציה הורטיקלית, שכאמור מתייחסת לשליטה של כל שרשרת הערך מול הלקוחות, מאפיון עיצוב ופיתוח המוצר, דרך השליטה על ערוצי ההפצה ונקודות המכירה, דיגיטלית ו/או פיזית:
מובילת הטבלה של אימוץ ויישום אסטרגטיית האינטגרציה הורטיקלית היא ללא ספק – אפל. כשג'ובס החליט ב- 2021 להשקיע מיליארדים בפתיחת חנויות אפל, מדיום שנחשב אז כמיושן ולא רלוונטי. אבל, ההחלטה הצדיקה עצמה בענק בהמשך הדרך. עד אותה הנקודה אנשים היו קונים טכנולוגיה ברדיו שאק ובסט ביי, חוויה איומה ולא תואמת לסטנדרט של אפל שהגדירה מחדש את המושג חנות.
הדוחות הכספיים של אפל לאורך השנים מצביעים על מכירות האייפון כמקור הרווח המרכזי של אפל, וזה אולי נכון, אבל ככל שעובר הזמן הפער האיכותי והטכנולוגי בינו לבין סמסונג מצטמצם, אבל הבידול של אפל נותר בהנגשה ובשליטה של נקודות המכירה שללא ספק ממקמות אותה בקטגוריה
אחרת לחלוטין. מספיק להיכנס לחנות סמסונג ו/או אלקטרוניקה אחרת ולראות בעיניים כיצד באה לידי ביטוי ההגדרה המילונית של "השראה ממתחרים"….
מעבר לפתיחת החנויות, שימו לב שאפל הגישה ב- 2020 כ-2,792 בקשות לפטנטים (= שליטה מוחלטת בטכנולוגיה), והיא אפילו הבעלים של היערות שמהעצים שצומחים בהם מופקים בסופו של דבר האריזות של חלק מהמוצרים שלה! בשנה שעברה היא הכריזה שתשתמש בצ'יפים בפיתוחה, במקום אלו של אינטל (שוב, הגדלת השליטה בשרשרת הערך) אבל, הנה דוגמה עוד יותר מעניינת לדעתי: בתחרות העולמית בשיווק המוסיקה, אפל מיוזיק נחשבת נחותה יחסית בהשואה לספוטיפי (אותה כמות של שירים, אבל ספוטיפיי משקיעה יותר בפיצ'רים שגם מגדילים את יכולת הגילוי והשיתוף, וגם מייצרת הזדמנות גדולה יותר עבור האומנים, אבל זה נושא לפוסט נפרד…), אבל! אפל שולטת בערוץ ההפצה, ולפחות בחלקו הגדול – דרך האייפונים: כשספוטיפי רוצה להגיע לאייפוניסטים, היא צריכה לקבל אישור מאפל להופיע באפפ סטור, ובנוסף, גם לשלם לה 30% מהמכירות, מס כבד במיוחד אבל הכרחי עבור הצמיחה של ספוטיפיי…וכאמור שליטה מטורפת של אפל בשרשרת ההפצה…
אבל ללא צל של ספק, מה שתרם למותגים לשלוט יותר בשרשרת הערך, בדגש על הפצה ישירה ללקוח (DTC) הוא האינטרנט והמסחר המקוון.
אמזון מיישמת את האסטרטגיה הזו בצורה מושלמת על ידי פיתוח ומינוף המותגים הפרטיים שבבעלותה: מהעיצוב, הייצור וכמובן שהיא גם שולטת בהפצה: גם במכירות המקוונות דרך האתר והאפליקציה שלה, היא שולטת בחלון הראווה הזה ומקדמת בתוצאות החיפוש את המותגים הפרטיים שלה (זה חלק מהביקורת האדירה כלפיה…), וגם בהיבט של מינוף צי המטוסים, המשאיות והרכבים שבבעלותה (היא גדולה יותר מבחינת כמות כלי הטיס ביחס לחברות תעופה מסחריות), כי היא הבינה שזה לא רק מייעל את זמני המשלוח ואת המערכת הלוגיסטית, זה כאמור מחזק לה את השליטה בשרשרת ובחוויה הסופית.
כך גם גוגל: היא פיתחה ושולטת הלכה למעשה באלגוריתמים שמסדרים את הדאטה של העולם ובאופן ההנגשה שלו למיליארדי בני אדם בכל שניה. גוגל שולטת בחווית החיפוש, היא מחברת ישירות בין צרכני הקצה לעסקים ולמותגים, וגם אצלה מבחינת השליטה בערוצי ההפצה מול משתמשי הקצה, פלטפורמת אנדרואיד – מגיעה הלכה למעשה לידיים ולעיניים של כולם.
לסיכום: בחזרה לאנלוגיה של חברות הפחם והברזל, כשאתה שולט ב"מסילות", אתה קובע מי ייסע בהן, מה הם יובילו וגם כמה ישלמו לך עבור זה! החיסרון של יישום אסטרטגיית אינטגרציה ורטיקלית היא – המשאבים הנדרשים. מדובר בצעד מאוד מאוד יקר מבחינת המשאבים הנדרשים (מחקר ופיתוח, עיצוב, לוגיסטיקה והפצה, שיווק ופרסום, נקודות מכירה פיזיות ועוד ועוד…) אבל אם זה מצליח פונטנציאל הרווח הוא חסר תקדים.