אז בשעה טובה התחיל השבוע קורס האסטרטגיה של סקוט גאלווי!
אתייחס בנפרד לכל החוויה סביב הקורס (המיילים והתקשורים, הארגון והסדר, אופן הנגשת החומרים והמידע ועוד), כי זו חוויה יוצאת דופן בפני עצמה שמצדיקה התייחסות מתאימה.
השיעור הראשון עסק בצמיחה ובהגדלת רווחים (Growth & Margins)
רוב החברות נחלקות ל-2: חברות הממוקדות בצמיחה וחברות הממוקדות בהגדלת הרווח. על פניו נדמה שהשניים מתקיימים יחד אבל במציאות זה לא תמיד המצב. הרווח השולי גדל כאשר חברה מצליחה להעלות את מחיר המוצר לרמה גבוהה הודות לערך הצרכני הנתפס שהיא הצליחה לייצר (לדוגמה: מוצרי הפרימיום של אפל שב-2021 ייצרו שולי רווח של כ-43%, כמעט פי שניים חברת LENOVO למשל) הודות למחקר ופיתוח, מיתוג ושיווק משובחים.
במילים אחרות: בידול משמעותי שהלקוחות מוכנים לשלם עבורו. מנגד, יש את חברות הצמיחה (וואלמרט למשל): אחוז הרווח השולי יחסית נמוך, והן מתמקדות בעידוד חזרתיות של הלקוחות ובאסטרטגיה של צמיחה. אבל, יש גבול כמה ניתן להוריד במחיר המוצר במטרה לצמוח, וברגע שהמחיר נמוך מעלות התפעול, נוצרת שחיקה שבסופו של דבר פוגעת בעתידה של החברה. בצומת הזה שבין הגדלת רווחים לבין צמיחה נוצר לרוב חיכוך שבסופו אחד מהשניים מנצח.
אבל, מספר מצומם של חברות, ואמזון בראשן, מצליחות איפה שהאחרות נכשלות בלהציג צמיחה מתמדת ביחד עם הגדלת רווחים. חברות כמו גוגל, אפל, מיקרוסופט, פייסבוק וכאמור אמזון בנויות אחרת ולא בכדי נחשבות למובילות שוק עם השווי הגדול ביותר. בחזרה לאמזון: בתחילת דרכה היא צמצמה למינימום את שולי הרווח במכירת הספרים און ליין במטרה לגדול, והיא הצליחה בזה בצורה יוצאת דופן. ולפי גאלווי צמיחה היא קריטית כדי להפוך לחברה בעלת שווי שוק גדול ומשמעותי. ללא קשר לאחוזי הרווח השולי, ללא צמיחה שנתית של כ-30% – 40% אף חברה לא תגיע ליעד שווי של מיליארד הדולר.
אמזון אמנם הורידה למינימום האפשרי את שולי הרווח (כדי לצמוח), אבל הם תמיד היו גבוהים מעלות התפעול, מה שבכל זאת אפשר לה לצמוח וגם להרוויח, במטרה בעיקר להתרחב ולפתח ורטיקלים עסקיים נוספים ומאוד רווחיים כגון חטיבת מחשוב הענן שלה, שאחרית על כ-20% מהרווחים.
דוגמה אחרת, פחות מוצלחת היא WeWork, שגם צמצמה את הרווח השולי לרמה כל כך נמוכה עד שלא הצליחה לכסות את עלויות התפעול, ולמרות ההייפ והסיסמאות, העסק נועד להיכשל. כיום המשקיעים מבינים שמדובר בבועות וגורמות לשווי המניה לרדת (בדומה אגב למה שקורה לאובר, ליפט ולאחרות) קשה מאוד להשיג גם צמיחה וגם להגדיל רווחים, לא בלתי אפשרי.
תובנות:
1) חברות חייבות להיות בפוקוס הן בצמיחה והן בהגדלת רווחים מבלי שהאחד יבוא על חשבון השני. אם החברה שלכם התמקדה עד היום בצמיחה, חפשו דרכים להגדיל רווחים (העלאת מחירים, או צמצום עלויות, או כניסה לתחומים חדשים), ולהיפך.
2) להשיג את שתיהן לוקח הרבה זמן ומאמץ. אמזון הגיע לכ-40% שולי רווח הודות למרווחים מאוד מאוד מאוד דקים לאורך שנים שאפשרו לה גם לצמוח ולהתרחב…
3) הזמנים משתנים: משקיעים מחפשים איזון בין צמיחה והגדלת רווחים, וכיום יש להם הרבה פחות סבלנות לצמיחה איטית…
דוגמה מהשטח:
