אז השקעתם ה-מ-ו-ן משאבים בתכנון ועיצוב חווית לקוח מקצה לקצה שאמורה, כך לפי דעת כולם, להנגיש ערך גבוה עבור הלקוחות שלכם. כמובן שבמקביל השקעתם משאבים יקרים במיתוג הארגון כמעסיק, בהדרכות פנים ארגוניות סביב המוצרים והשירותים החדשים, השקתם קמפיין פנים ארגני והכל במטרה שאותו הערך שאתם מכוונים כלפי חוץ – מול הלקוחות יעלה בקנה אחד עם הערך שמופנה כלפי פנים – מול העובדים.
כפי שניתן להניח, ארגונים עם כוח מותגי עצמתי כלפי חוץ, מותגים שבעיני הצרכנים נתפסים כמובילים, חדשניים וערכיים נהנים באותה המידה מעצמה מותגית/פנים ארגונית חזקה לא פחות, וזה גם עובד בכיוון ההפוך: ארגונים עם כוח מותגי חלש יחסית או פשוט לא מורגש בשוק, בדרך כלל מתאפיינים עם כוח מותגי פנים ארגוני נמוך. תמיד יש יוצאים מהכלל, לשני הכיוונים אבל זה בדרך כלל המצב.
אז איפה המותג שלכם נמצא?
מחקר שערכה חברת Prophet התבסס על ראיונות עם כ-13,000 לקוחות לגבי 228 מותגים המשתייכים לכ-25 ענפים עסקיים שונים, במטרה לייצר הבנה על איזה מותגים נתפסים כמשמעותיים יותר בחייהם של הצרכנים. במקביל, המחקר ניתח דאטה זמינה של דירוג מעסיקים במטרה להבין את הצד המשלים: חוזק מיתוג המעסיק בעיני העובדים באותם מותגים.
ניתן לסכם את המחקר בשקף הבא: המותגים ממוקמים על הצירים "חוזק מיתוג מעסיק" אל מול "עצמת מותג בעיני הצרכן". ההצלבה הזו מייצרת 4 רבעים שבהם, פחות או יותר, ממוקמים מותגים בינלאומיים גדולים ומוכרים, ומהם אפשר להסיק לגבי האתגרים שניצבים בפניהם במטרה לזוז כמה שיותר לקוביה הימנית עליונה.
1. "מיקוד 360": אלו המותגים והארגונים שמסמלים את "כוכב הצפון", לפחות מבחינת שני הערכים שהצירים מייצגים. בשורה התחתונה, הם מדברים וגם עושים. הם חדשניים הן כלפי חוץ והן כלפי פנים, הם מונעים מחזון ולעולם לא מסיטים את המיקוד מהמטרות ארוכי הטווח האלו. לכן כשמדובר ביצירת ערך מהפנים כלפי חוץ, זה לא מפתיע מדוע אותם ארגונים ממוקמים במקומות הגבוהים הן של מיתוג מעסיק והן של עצמה מותגית בעיני הצרכנים.
2. "רלוונטיות מאותגרת": פינה ממול כמו שאומרים, נמצאים הארגונים והמותגים שנאבקים רוב הזמן בלזכות בנקודות כדי לנוע באלכסון למעלה. מה שמשותף למותגים האלו ולרבים אחרים שממוקמים באזור הזה: מדובר במותגים שנהנים מאוד מלחקור ולהתנסות בעולם החדש, בעיקר בהיבט של חווית לקוח, קצת פחות בחווית העובד, הם משקיעים המון בחשיבה יצירתית ורוצים כאמור להתבלט על בסיס טכנולוגי ומותגי כדי לייצור בידול אל מול התחרות- כל זאת אל מול הצרכנים, אבל מול העובדים יש הרבה מאוד עבודה לעשות בעיקר כדי להיתפס כטובים יותר. במילים אחרות, המותגים ברובע הזה נדרשים לשתף את הערך הרב שהם מתאמצים להציג כלפי חוץ, גם כלפי פנים.
3. "אזור הסכנה" (שמאל עליון): מותגים וארגונים אלו נהנים מערך צרכני מאוד גבוה, לרוב הודות למאמץ מותגי מוצלח, בידול איכותי במוצר או בשירות ז"א שהלקוחות יודעים להעריך אותם על פני חלופות בשוק (דייסון זו דוגמה שקל להתחבר אליה…), אך אותו הערך אינו מתרגם ובא לידי ביטוי כשמדובר במיתוגם כמעסיקים. הרובע הזה נקרא "אזור הסכנה" כיוון שארגונים מתחרים באותן הקטגוריות יכולות בקלות יחסית להציע ערך משמעותי עבור עובדים טובים ובכך לשכנע אותם לחצות את הקווים ולהביא איתם את כל הערך המוסף שלמדו צברו וגם העניקו בארגון הקודם.
4. "סיפור שטרם סופר" (ימין תחתון): הרובע הזה מעניין מאוד, כיוון שהוא כולל בתוכו ארגונים ומותגים שמבחינת העובדים נתפסים כמאוד חדשניים ומשמעותיים, בעיני הצרכנים הם גם נתפסים כבעלי עצמה גבוהה אבל לא באותה הרמה כמו המותגים מעליהם ("מיקוד 360"). במילים אחרות: העובדים בארגונים אלו מבינים ומזדהים בבירור עם החזון והערכים של המותג, אך אותו ערך מוסף וחזון פחות משוקף כלפי חוץ. אותם מותגים צריכים לשפר את הסיפור שהם מציגים כלפי חוץ, לא במובן הציני אלא ממש לשתף יותר את החזון שלהם עם העולם החיצוני בצורה שקופה וכנה כדי להתקרב ולהתחרות עם המותגים ברובע הגבוה יותר.
אז לסיכום: עם יד על הלב, איפה אתם הייתם ממקמים את הארגון שלכם? מה המשמעות של זה ומה זה בעיקר אומר על האתגרים שניצבים בפניכם ובפני הארגון?