לא מזמן שיתפתי על מהלך של סטארבקס, שחברה לאמזון כדי להשיק סוג חדש של סניף (Starbucks PickUp) כזה שדומה יותר לחנויות אמזון גו, ז"א ללא קופות, צוות מצומצם, לוקחים – יוצאים, התשלום מתבצע אוטומטית ברקע על בסיס האפליקציה. הרשת מתכוונת לפתוח סניפים נוספים בעתיד הקרוב, מה שיכול לסמן את השינוי שהחברה עוברת, מרשת שהתפרסמה והתעצבה כמקום מפגש חברתי (באתי בגלל הקפה, נשארתי בגלל האפשרות לשבת, לעבוד ולפגוש אנשים), לרשת בעלת אופי שונה לחלוטין, דיגיטלי-טכנולוגי וייעל יותר.
אבל בואו נחזור אחורה לימי הזהר של שנות ה-90: סטארבקס נחשבה כ-"המקום השלישי", אחרי הבית ומקום העבודה, הסניפים נתפסו כמקום מפלט מהיום יום, מקום שהציע מנוחה על קפה, אינטראקציות חברתיות וטיפה שקט למי שמחפש אותו. כיום, סטארבקס נחשבת לרשת המזון הבינלאומית ה-3 בגודלה, אחרי סאבווי ומקדונלדס, והיא צומחת מהר יותר מהשתיים. רק בסין מתוכננים להיפתח השנה בלבד כ-2,000 סניפים חדשים!
בתקופת כהונתו של המנכ"ל קווין ג'ונסון (שהודיע על פרישתו מהתפקיד לאחר 5 שנים), מניית החברה צמחה בכ-50%, אם הייתם משקיעים 10,000% במניות החברה ב- 1992, ההשקעה היתה שווה היום כ-3 מיליון דולר!
אבל, עוד הרבה לפני הקורונה, נדמה שהמיתוג שלה כ-"המקום השלישי" השתנה. הזמנות ה- To Go מהוות כיום יותר מ-80% מההכנסות, כ-20% מההזמנות מבוצעות ישירות מהאפליקציה שלה (שנחשבת לסיפור הצלחה קמעונאי-טכנולוגי-צרכני, ומדורגת כארנק הדיגיטלי המוביל בארה"ב, עוקפת אפילו את אפל וגוגל פיי). מכירות של משקאות קרים עקפו את אלו של הקפה, ובמקביל החלו לצוץ בעיות מצד אלפי העובדים של הרשת, שהלינו על תנאי העסקתם ואף ניסו להתאגד. חשוב להבין, לא מדובר בעובדי המרכזים הלוגיסטיים של אמזון או בעובדי רשתות אחרות, בסטארבקס העובדים קיבלו מניות במסגרת התנאים, והם תמיד נחשבו למשאב החשוב ביותר של החברה.
ב- 2017 החברה השיקה מעבדת ניסויים טכנולוגיים (Starbucks’s Tryer Center), שם היא פיתחה בין היתר את Deep Brew, ישות דיגיטלית מבוססת AI שאמורה לקבל משאבים ומיקוד עסקי משמעותי גם בשנים הבאות. ג'ונסון, המנכ"ל שעוזב, הודיע ב- 2021 חזקה יותר כיום מלפני פרוץ משבר הקורונה, ושהכוונה היא להמציא מחדש את חווית הסטארבקס, בין היתר על בסיס התיעלות רוחבית (שזה אומר בין היתר שילוב טכנולוגיות מתקדמות וחדשות כדי למכן תהליכים, מה שיצמצם את כמות העובדים), וניתוח מאוד מעניק של תובנות הדאטה ש-Deep Brew תספק לחברה (אגב, היא כבר היום משמשת כ-"מוח" מאחורי אפליקציית ההזמנות והנאמנות של החברה, והיא אמורה לזהות דפוסי צרכנות, לחזות מגמות ולהגביר את המעורבות הצרכנית שכאמור- מתחזקת דרכה מאוד בשנים האחרונות).
לסיכום: קשה להגיד האם מדובר בשינוי לרעה, או אבולוציה שתואמת את רוח התקופה. מצד אחד ייתכן והאוירה ה"משפחתית" של הרשת כמקום מפגש מתעמעם, ומצד שני הכניסה של טכנולוגיות דיגיטליות, מיכון, שירות עצמי וחווית לקוח המבוססת על כל אלו תואמים את ערכי ה"קמעונאות החדשה" וייתכן והם ישמרו את מעמדה של סטארבקס עם הפנים קדימה.