בשבוע שעבר זכיתי להשתתף במיטאפ סופר מעניין במשרדים של מטא בתל-אביב. המפגש עסק בעולמות של תוכן גולשים (UGC) בהיבט הרחב, ז"א גם כזה שיצרני תוכן מנגישים סיפורים ומשתפים בחוויות האותנטיות שלהם משימושים במוצרים שונים, ועד תוכן מובייל "נקי" שהמותגים עצמם מייצרים. מה שעורר דיון מעניין היה דווקא כל הטווח שבין הקצוות הללו, ואיך מותגים יכולים וצריכים לשלב כוחות עם יצרני התוכן, ולייצר קריאייטיב משותף שמצד אחד מחזק את האותנטיות ומצד שני יכול גם לחזק את הקרדביליות של המותג כשותף לעשיה. אבל, כאמור, מדובר על 50 גוונים של אפור, לא שחור ולבן ופה נוצרת ההזדמנות האמיתית.
לא ידעתי את זה לפני המיטאפ, אבל מסתבר שמטא הקימו סטודיו מדהים שנועד לארח מותגים שמעוניינים לייצר כמות גדולה של קריאייטיבים בזמן קצר במטרה להנגיש תוכן אותנטי וישיר. הסטודיו כולל חדרים ופינות מעוצבות ששמשות מיני לוקיישנים לצילומים: חדר שינה מאובזר (עושה חשק לשנ"ץ), חדר עבודה/משרד, חדר אמבטיה ואפילו דלת. כן, דלת רגילה מעץ שמאחורי וסביבה אין שום דבר מעבר, וגם הדלת כמו שאר האבוזרים מאפשרים למותגים ולמייקרים של תוכן לצלם ולהפיק תוכן במקום.
בנוסף, הסטודיו של מטא כולל חדר אודיו, ממש אולפן סאונד שבו אפשר לייצר צלילים, מוסיקה ובכלל אודיו שמתאים ספציפית לקריאייטיב של המותג, על המקום! (על זה נאמר, רמקולים חובה).
עוד משהו מעניין שלמדתי מהיום הזה: כשמותג מייצר מודעות (פייסבוק, אינסטגרם), מסתבר שהאפקט של המודעה יורד עד לרמה האפסית אחרי כ-7 ימים בלבד! רק כדי לסבר את האוזן, חברות הטכנולוגיה, אלו שהן 100% דיגיטליות מייצרות כ-70 מסרים וסוגי קריאייטיב בפרק הזמן הזה, מה שמציגב יעד ואתגר לא פשוט עבור המותגים המסורתיים יותר: לייצר כמות גדולה בהרבה של תוכן בפרקי זמן קצרים מאוד.
זו גם הסיבה שהסטודיו של מטא, הצוותים שהם מנגישים שם ולא פחות חשוב התהליך המהיר שהם מעודדים נותנים כלים, הלכה למעשה עבור מותגים ללמוד את הסיסטם ובאצעותו להיכנס לתהליך קבוע של הפקה מאסיבית של תוכן.
נהנתי מכל ההרצאות והתכנים של המיטאפ, אבל נהנתי במיוחד מההרצאה של יואב גטי, מנהל קריאייטיב בסטודיו של מטא ואיש צבעוני וכשרוני במיוחד. יואב דיבר על המנעד בין תוכן גולשים "הארד קור", כזה שגולשים מייצרים לגמרי לבדם, על דעת עצמם וללא קשר כלשהו למותג, במטרה לשתף את החוויה האישית שלהם משימוש במוצר או מותג מסוים לבין תוכן שהמותג מייצר בסביבה סטרילית ונקיה. אבל כאמור, 50 גוונים של…זוכרים?
יש תוכן שהמשפיענים ויוצרי התוכן יוזמים ויוצרים על דעת עצמם. בצד השני של הזירה נמצא התוכן שנוצר ב-100% על ידי המותג, והוא גם נתפס בצורה שונה על ידי גולשים גם אם הוא משותף בטיקטוק, אינסטגרם וכו.
במילים אחרות, יש כ-3 חלופות מרכזיות: 1) תוכן שנוצר ב-100% על ידי המותג, הוא נקי, מפולש ונראה בהתאם = תוכן שמחזק את האמינות המותגית, 2) תוכן הקריאייטור: תוכן שנוצר על ידי המשפיען/ית אבל המותג מעורב בבניה ועיצוב הנרטיב, ו-3) תוכן שהוא 100% אורגני ונוצר לחלוטין על ידי המשפיען/ית (= מחזק את האותנטיות והשקיפות המותגית).
כמה תובנות ומספרים מעניינים:
1. אין פה מנצחים ומפסידים: הרעיון הוא שמותגים כיום ייצרו וינגישו תוכן מכל הסוגים, גם תוכן "נקי" ומעובד שהמותג מייצר ומנגיש, אבל גם לעודד תוכן גולשים טהור שמחזק את האותנטיות. מה שכן חשוב לזכור הוא הווליום: הצורך לייצר הרבה מסרים מסוגים שונים ומגוונים, גם כזה שמחזק את האמינות המותגית ובמקביל גם מסרים שמחזקים את האותנטיות.
2. 84% מהגולשים אומרים שהם דווקא נהנים ומעריכים תוכן ממותג שהוא קצת "מלוכלך" ולא לגמרי נקי ומהונדס על ידי המותג (מחזק את ערך האותנטיות). ועוד: מחקר ל HubSpot מצא שכיותר משליש ממנהלי השיווק מאמינים שתוכן הגולשים והתוכן האותנטי חשוב יותר מבחינה שיווקית מאשר תוכן ומסרים מהונדסים ונקיים מטעם המותג.
3. מה לגבי פרזנטורים? מסתבר שכ-91% מהגולשים פחות התרגשו כשמותג משתמש ביוצרי תוכן אחרים מהפרזנטור הרשמי, כל עוד שהתוכן משדר אותנטיות ושקיפות. במילים אחרות הפרזנטור היקר והרשמי פחות חשוב, מה שיותר חשוב אלו המסרים, הטון והסגנון של התוכן, האופן שבו הוא מונגש וכמובן עד כמה הקריאיטיב נמתפס כאמין. במיטאפ צפינו בשלל דוגמאות לתוכן, והיה הסכמה גורפת לגבי זיהוי התכנים שבהם המותג היה מעורב, בעיקר כזה שהתאמץ לשדר אותנטיות אך בפועל הוא היה רחוק מזה….
4. שימו לב לזה: כ-83% מהגולשים טוענים שתוכן מובייל אותנטי ומקורי יניע אותם לקניה יותר מאשר תוכן נקי וסטרילי שנוצר על ידי המותג. 90% ממנהלי השיווק טוענים שהם יגדילו ההשקעה בתוכן מובייל פירסט ב-2023. העובדה הזו מתחברת לתוכן קודם ששיתפתי, לגבי ההתחזקות של ערוצי הסושיאל וספציפית אינסטגרם וטיקטוק כערוצי חיפוש מידע על מוצרים, העדפה שנוגסת בהגמוניה של מנועי החיפוש ה"מסורתיים" (=מדהים בכלל לכתוב את זה…). הסיבה? אינסטגרם וטיקטוק מנגישים תוכן עשיר ומגוון, חלקו מעניק הרבה יותר ערך צרכני (וגם מותגי) כשהוא נעשה נכון, הרבה יותר מתוצאת חיפוש במנוע…
5. להשתלב בצורה טבעית: על זה נאמר "להתלבש לאירוע": ביצירת תוכן שאמור להיות אותנטי, צריך "להתלבש בהתאם לאירוע", שזה אומר להתאים את התוכן והמסרים לסיטואציה. חוסר אותנטיות מריחה למרחקים ולמותגים אסור לזייף את זה. אל תהיו הדוד המביך במסיבה, זה יכול לעשות יותר נזק מאשר תועלת.
6. הזדמנויות חדשות: חלק מסמנכלי השיווק מתנגדים או לפחות חוששים להתנסות מההזדמנויות של תוכן גולשים והמעורבות של המותג בו? חשוב לזכור שמדובר בעולם תוכן שמייצר המון הזדמנויות חדשות ונוספות לשיטות ולערוצים הקיימים, שדווקא הופכת למשמעותית יותר בגלל האותנטיות שלה. לכן כדאי להשקיע בערוצים האלו כדי לא לפספס הזדמנויות חשובות.
משפט סיכום: מותגים חייבים לבנות אסטרטגיה סביב תוכן גולשים, מותגים חייבים לחזק את האותנטיות שלהם בין היתר בעזרת שילוב יצרני תוכן ומשפיענים, קצב יצירת הקריאייטיבים חייב לגדול, זה לא משחק סכום אפס. מותגים חייבים לייצר ולמנף מסרים מכל הסוגים: גם מסרים נקיים שנוצרו בתנאי מעבדה, וגם מסרים ופעילויות שבאות מהשטח, לא תמיד נקי ומפולש אבל 100% אותנטי.
