אתמול שיתפתי פה לגבי המהלך החכם של ספוטיפיי, שרתמה דאטה כדי להציע למאזנים שמוגדרים כמעריצים הנחה בלעדית להופעה של הרד הוט צ'ילי פפרז. יש שהגיבו וטענו שלא מדובר במשהו ממש חדש ונתנו כמה דוגמאות.
יכול להיות, אבל אצלי זה נוגע בתובנה שמלווה אותי שנים: יש שני צדדים משלימים: מצד אחד, הצורך לצאת במהלכים שיווקיים כדי לגייס לקוחות חדשים. מוכר, ידוע. בצד המשלים: איזה צעדים נוקטים כדי ״להעמיק נתח ארנק״ (מושג שמלווה אותי מהימים שלי בלאומי קארד), רוצה לומר: הלקוח כבר ״אצלנו״, אנחנו יודעים מי הוא, מה יש לו אצלנו, מה אין, מה עוד אפשר להציע, לפי ניתוח הפעילות: מה הוא עושה, מה לא, וכו'.
גם פה, לא חידשתי כלום. *אבל!* מפתיע לטעמי כמה מותגים וארגונים מפספסים את הפוטנציאל האמיתי של המציאות הזו. זה כאילו ידוע לכל אבל עדיין בוחרים להשקיע משאבים אדירים בגיוס לקוחות חדשים, ולהתעלם מכסף שנמצא על הרצפה….לא חבל?
2 דוגמאות לחברות שמשנות אסטרטגיה בדיוק בהיבט הזה: אובר, שהחליטה לנטוש מודל חינמי של ״נאמנות״ שנועד לעודד לקוחות חדשים להצטרף, לטובת תכנית נאמנות (כבר אמרתי שהמילה ״תכנית״ עושה עוול לקונספט כולו..) *בתשלום* ללקוחות קיימים. 9.99$ בחודש והלקוחות נהנים מהנחות בנסיעות, במשלוחים ועוד. העמקת נתח ארנק. אובר מייצרת הכנסה ממקור חדש, הלקוחות הקיימים והנאמנים נהנים, WIN WIN.
הדוגמה השניה היא של אייר. בי. אנד. בי. שגם היא הבינה שלמרות שלל יתרונותיה, היא ״התעלמה״ עד היום מתחרות מצד רשתות התיירות המסורתיות שמפעילות תכניות נאמנות, ובצדק! הנקודות וההנחות הללו קוסמות ומחזירות לקוחות. אז גם היא צפויה להשיק תכנית נאמנות שתתגמל לקוחות חוזרים (אגב, היתרון שלה על פני ההילטונים והשרתונים של העולם, הוא במגוון העצום של החלופות שהיא כפלטפורמה עשירה יכולה להציע ללקוחות בחופשה הבאה שלהם….). גם פה, מהלך מתבקש וחכם. העמקת נתח ארנק.
לסיכום: תשאלו את עצמכם: כמה אתם משקיעים בגיוס לקוחות חדשים? מה התרומה לשורת הרווח ומה במקביל אתם עושים כדי להעמיק נתח ארנק מול לקוחות קיימים?
